品牌广告想要效果，就必须坚定的选择立场，哪怕他会引发一部分负面和争议！

近期，某酱油品牌因一些众所周知的原因站在了舆论的风口浪尖。

舆论的争论点不是聚焦于食品是否需要添加剂，而是添加剂的合理使用标准。有人认为这个标准60分及格即可，大多数认为需要增加到90分。

无论是认定厂商功利的只希望产品标准越低越好，或者认为消费者追求不计成本的高标准和福利都属于预设立场，即不客观也不公正。类似的冲突还广泛存在于打工人和老板、女性与男性之间。

意识形态的差异让每个人都各自为战，人人都认为自己在做正确的事情，但由于内心的评判标准不一样，因利益和立场不同走向了不同方向。

面对冲突，品牌可以中立发声，两边不得罪吗？恐怕不行。

去年疫情突发，手机圈各大品牌纷纷驰援武汉，而当时华为作为国产手机第一自研品牌却显得格外沉默，没有在第一时间放出支援武汉的消息，便遭到网友网暴，指责品牌不发声不作为。

当下，所有品牌面对的冲突都是社会问题，而在激荡的社会舆论中走平衡木并不理智；选择一个立场并坚定的执行，虽不能获取所有消费者认可，但一定可以获取另外一波人的青睐！

可以说，在品牌必须选择立场的时代，你必须要坚定的放弃一部分消费者！而在存量竞争的时代，品牌还需要坚定的放弃一部分主业，这是我们第二部分要详细解释的内容。

01. 面对存量竞争，品牌定位失效

先说社会问题。近年来，“内卷“一词席卷各个行业，每个人都认为自己付出努力后没有得到对等的价值。

内卷，本质上就是发展到一定程度增量不够，无法向外扩张，只能通过内部残酷竞争导致的存量竞争。有观点认为，全球经济的蛋糕不会再增加也已转入存量博弈。

资源有限、生产过剩、蛋糕不够分是存量时代的表现，而残酷竞争导致的两极分化，强者恒强将是其不可逆的大趋势。

于是，面对存量竞争品牌定位理论彻底失效了，营销走向了立场竞争的“极端方向”。

定位理论告诉我们大脑的心智有限，品牌要在顾客的心智中占据最有利位置,成为品类或特性的代表。不过，当消费者的大脑心智早已被这个时代过剩商品和品牌占满，又该从哪里寻求新的定位呢？

以风头正盛的社区梯媒为例，在抛弃定位理论后，品牌营销都选择一套简单粗暴却更有成效的洗脑广告方案。

这些广告在成功抢占用户稀缺的认知空间后，不可避免的引发了一波强烈的对抗。

7月份，因发布广告内容低俗，某脱毛仪企业，被浙江省杭州市市场监管局罚款30万元；3月份，某面膜品牌发布的广告引人不适，企业迅速道歉并下架了广告。更早之前，网络上对于电梯间的博眼球的广告已经怨声载道。

虽然，在相关机构牵头之下，新潮传媒迅速联合各电梯广告经营单位起草参编了《成都市梯媒广告发布管理规范》，规范电梯广告投放，加强源头监管，但谁又能阻挡品牌们对效果的追求？

在存量竞争的时代，博眼球并非只是电梯间广告的标配，而是所有成功出圈的营销都变得越来越“立场明确”了！

中国联通在B站带头跳擦边宅舞后，掀起了一波官方蓝V跳舞热潮。同时也让“感谢中国联通”的梗迅速火遍了B站。椰树椰汁的直播间因为选择了“从小吃到大”的高颜值美女，导致直播间被迅速封禁，但也因此引发了另一波网友追捧。

就连正能量满满的《后浪：献给新一代的演讲》也引发两极化的争议：上一辈人的“羡慕”“赞美”“祝福”，似乎并未引起多数年轻人的情感共鸣，甚至还被诟病为“满屏的评审和说教”“不理解年轻人的真实现状”。

品牌广告想要效果，就必须坚定的选择立场，哪怕他会引发一部分负面和争议。

02. 规模化退位，品牌占位生存

如果说第一个社会问题，是不可调和的阶级矛盾、立场纷争，驱动品牌占位、选择立场；那么另外一个广泛存在于社交媒体平台，但不那么明显的社会问题，则迫使品牌必须“占位”，在竞争中杀出一条生路。

同质的审美和千篇一律的生活方式，隐藏在年轻人 “个性需求”之下。产生了千篇一律的整容脸以及网红景点打卡、飞盘露营的生活方式，体现在商品市场还有二手球鞋炒作、高价盲盒以及周边IP的跟风购买潮流。

可以说，同质化带来了潮流，而潮流摧毁了标准，每个人都有一套自己的行为准则。而标准缺失不仅带来了喋喋不休的纷争，也带来了规模化商业的退位。

过去，亨利·福特创立了“福特生产方式”，用流水线大量生产商品，减少生产成本；丰田改良了生产线，带来精益生产方式，向世界输出了高质量的标准产品。这就是风靡一时的规模化商业。

进入存量时代后产品泛滥、标准内卷，大规模生产的产品哪怕质量优质、价格低廉也无法获得消费者青睐；所以，品牌不得不亲身参与进这场同质化的潮流中，利用“小而美”的个性化产品撬动传统产品的销售规模。

在以小撬大的打法中，“大”指的是高利润的主业，“小”指的是在其他行业的副业。不务正业的企业行为，有一个专业名称：品牌跨界。

中国邮政办起了咖啡馆，售卖邮政特调、咖啡、茶饮、甜点和周边。而卖咖啡的品牌[连咖啡]却在营销中推出了「微苦邮局」将情书邮寄给陌生人。中国石化宣布试水跨界卖菜将商超搬进了加油站，而平台商超中各种不记名的加油卡被广泛售卖。

不同的生意互相交叉，不同的行业互相渗透。但市场需求总量并没有变，零和游戏当中必须分出胜负。打败你的可能不是你的对手，而是其他行业跨界品牌。

可以说，品牌跨界的本质其实是一场掠夺，企业在其他行业抢占品牌话语权、流量话语权。未来的品牌想要生存，必须坚定的拓宽行业发展的天花板，占位越多的品牌生存的可能性越高！

03. 总结思考

黑格尔说：人类历史总是“螺旋上升”。企业的发展也是如此，危险和机会永远都是并存的，每一次动荡都会有人倒下，也一定会有人站起来，这是历史的铁律。

许多伟大的公司都诞生于危机。宝洁和通用电气诞生于1873年经济大恐慌时期、通用汽车诞生于1907年的经济大萧条时期、IBM诞生于1911年的一战前夕、联邦快递诞生于1973年的石油危机时期。

存量竞争的环境下各行各业确实都不容易，但我们任然需要心怀希望，相信伟大的公司正在诞生。

<