八月，不少龙头企业公布半年报。

一家被卖水耽误的创意公司——农夫山泉，于8月24日晚间，披露2022年上半年业绩。报告期内该公司总收益为165.99亿元，同比增长9.4%；净利润约为46.08亿元，同比增长14.8%。

能诞生中国首富钟睒睒的农夫山泉，好成绩自然不意外，上半年净利润率高达59.3%，其赚钱能力普遍高于统一、康师傅等同行。

这份答卷背后，增幅最大的东方树叶可能是农夫山泉聚焦资源策略的胜出者。

1、蛰伏11年，冷板凳时光

东方树叶，躺赢一把好手。

现在我们看到它不用举步维艰的宣传自己，教育市场，就等来了属于自己的春天。不过，你知道吗？东方树叶在春天之前，也有一段坐冷板凳时光。

「农夫山泉有点甜」这句广告词家喻户晓，但农夫山泉旗下的东方树叶是出了名的「不甜」。

2011年，作为无糖茶行业先行者的统一茶里王因销售业绩欠佳，在面市仅7年后便“离场”。这一年，东方树叶顶着压力在争议中上市，其营养成分表上一连串的“0”，在当时极具超前意识，因此引发了业内的极大关注。

但超前意识并没有为东方树叶的上市提供多少便利，反而在当时的市场显得特立独行，彼时市场还沉浸在含糖调味茶的甜蜜浪潮之中，从口味到价格受到不少质疑，甚至在“难喝的Top5饮料”排行榜中，常年位居前列，并且一度被人戏称为“一款不赚钱，但一直没有被砍掉的超前意识的产品”。农夫山泉副总经理周力在接受媒体采访时也曾无不感叹地表示：“东方树叶走过的路很坎坷。”

年少不知无糖好，错把全糖当成宝。

同品类的茶饮料里，茶π、小茗同学、冰红茶、茉莉蜜茶、茉莉清茶都感觉甜甜的，甚至在浏览器的搜索框中打出“东方树叶难喝”紧接着关键词竟是：

蛰伏11年、一向“委屈”的东方树叶好像今年抬起了头，不仅让农夫山泉的半年报写的漂亮，还被曝出有自己的后援会。

2、东方树叶全国后援会，“消费即信仰”

2017年3月4日，一条写着“东方树叶，真好喝呀！”的微博从一个名为“东方树叶全国后援会”的账号中发出。此后自2018年3月开始，每天傍晚6点多，这个微博账号都会准时发布一句“今天你喝东方树叶了吗？”，如同机器人一般，至今从未间断。

微博@东方树叶全国后援会 的发布日常。

这不是企业官方所为，所谓的“全国”后援会，其实只是一个年轻人自己冠的名号，聚拢了一群相互不认识但都酷爱喝茶的网友。

账号的主人叫靓靓（liang），是一个“非典型”90后。回想起做这件事的动机，她觉得也许是年幼时染上的“中二病”。那时放学后，总会跟小伙伴们围着电视看各个频道的日本动漫，动漫里总是说，人要保护自己喜欢的东西。

靓靓6年前在北京的夏天里第一次遇到东方树叶。在高温的炙烤里，冰镇的东方树叶带着一丝微苦的回甘，立刻征服了靓靓。人总要，追寻一些认同感，为自己的爱好真真切切的付出点什么，对吧。

“东方树叶全国后援会”就此成立。从一个人到一群人，它不知不觉见证了中国饮料从甜腻转向无糖的消费变迁，也见证了Z世代的同好联盟。

3、建议专家不要建议

我一直觉得消费者都是花心的，爱一款产品的时候足够真心，可惜这真心瞬息万变。

十年前，大家喜欢满足人性，爱高糖高油高盐，满足自己对食物的欲望；两年前，大家喜欢拘着人性，克制自己想要饕餮的欲望，找什么无糖零卡低脂。

所以东方树叶出生没火，现在火了，或者说被人看到闪光点了。

其实饮料里加不加糖这件事，也是有个渐变的过程，一开始大家好喜欢代糖，买吃的喝的就得选有赤藓糖醇的，省的变胖；后来代糖风评受损，又是有人不耐受腹泻又是代糖危害被证实。

“专家们”认为，“无糖饮料和含糖饮料在导致糖尿病发生方面，并没有本质区别，可能比我们喝甜的含糖饮料的危害会更大”。好一个“可能”，网友们惊呼，“这样下去，不知道该喝什么了”，“建议专家们不要再建议了”。

那年轻人该喝什么好呢？

4、一款产品最伟大的胜利

前两天早上喝咖啡，年轻人早C晚A（早Coffee晚Alcohol）被小编刻进DNA了可以说，只是喝了第一口我就惊讶：妈的，这黑咖啡怎么比人生还苦啊。自己都给自己逗笑了。

好像人年龄越大，越能吃苦了，那些生活的苦，舌尖上的苦涩。

我小时候觉得自己打死不喝啤酒，现在五瓶不倒；小时候觉得咖啡又苦又不是中国文化产物，绝对不沾，现在也喝了；嘴里吃点苦，才觉得生活比较一下还是很甜的。

东方树叶就是在苦中回甘的这么一款茶饮料，它终于等到它的目标消费者长大了。

图片来源：农夫山泉官微

消费者从爱上代糖到爱上无糖，现在是东方树叶的主场了。与元气森林的突然爆红不同，东方树叶的成功则是印证了张磊《价值》中所揭示的核心主题——长期主义。

虽然现在0糖0卡0脂已是不少品牌的核心卖点，其实很多人不知道的是，早在十年前无糖茶刚刚萌芽时，东方树叶就已经做到了。

不仅如此，东方树叶甚至还在3个0的基础上，又实现了0香精0防腐剂。

它该火啊，十年如一日做好自己，这难道不是一款产品最伟大的胜利吗？

5、且将新火试新茶

说躺赢，太忽视东方树叶的坚持了。

但没完全赢。从糖分的改变我们看到这届年轻人心里更喜欢什么，也明白口感偏好对于他们而言变得太快。

现在赢得不止是东方树叶，还有三得利、燃茶等一众无糖茶饮。

中国作为饮茶大国，茶的发源滥觞之地，全球最大的茶叶生产国和消费国，传统饮茶文化和正在触达年轻用户的加工茶饮之间已经产生割裂。

无糖纯茶在即饮茶饮料中，似乎最还原茶的本味，可是在一些喝茶发烧友的眼里，它也不能算作是茶，处在传统茶文化鄙视链和价格链的最底端。

阳春白雪也好，下里巴人也罢，喝茶本就可以有千百种方式，这一切的前提是我们依旧需要茶。

等时间再加点火候，让无数个像我一样，愿意苦中回甘的年轻人且将新火试新茶。

到那时，我们再说东方树叶确实“真香”。

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