来源 | 营销兵法

最近，霸王茶姬的包装因“撞脸”热门港剧《新闻女王》中角色方太太的服饰而意外走红，在社交媒体上获得了讨论，而备受关注。

同时，有网友发现剧中角色爱喝奶茶的设定，而搞起了“拉郎配”，玩得不亦乐乎。

面对如此有趣的热点，不少网友开始去霸王茶姬的门店打卡，只为要一个富婆方太的同款。同时，关注并艾特品牌的官方账号，以便与之互动。

泼天的富贵来了，让不少吃瓜群众激动不已，但看品牌，好像格外的冷静，在传播物料、日常更新的内容中，也没有明显的借势迹象，这难免让那些想要唤出品牌的人失望，并产生霸王茶姬“不懂”借势营销的错觉。

01借势是“顺势”，蹭热点也有新姿势

在这个注意力经济的时代，天降流量的事情并不常有，但遇见泼天的流量后，品牌如何利用自来水式的流量，并将有效流量转化为品牌的长期资产，或许是每一个品牌都需要认真思考的问题。

如在蜂花意外走红后，给用户形成了良心国货、国货就应该团结等印象。也让诸多国货品牌看见了蜂花身上的流量与光环，纷纷跑到它的抖音评论区、直播间等不同平台的账号下与其互动，在给品牌引流之余拉动了销售，也蜂花的评论区成为了白象、黑妹、舒莱、汇源、一亩田、白猫等众多品牌互动的“专区”，将短期的曝光变成了长期的流量与品牌资产。

看到这来，不知道大家是否已经有了变热点为品牌流量增长路径的模型：即在热点营销中的顺势+造势的营销逻辑。

02如何才能将短期流量变成长期资产？

顺势：顺势而为，顺着某种情形“随波逐流”，利用大众的关注为自身带来流量。

这就需要品牌成为互联网上的“街溜子”，在冲浪的过程中，迅速发现与品牌有关的热点。在发酵并未全面爆发之时，需要品牌迅速找到与热点相契合又能引发受众关注的点，用更有趣的内核驱动更多人了解、喜欢，或使用/购买自己产品。

如果顺势是借风口“起飞”，那造势则是让短暂的流量变成更长效更有厚重感的品牌资产。

想要将短期流量为长期资产，就需要在“顺势而为”借势热点的基础上，为品牌“造势”，创造新的传播声势，并以此为契机，创造二次传播的素材，实现传播裂变，而扩大传播效应。热点营销中顺势+造势的营销逻辑，在品牌的日常营销中也有诸多案例。

如在某网综中，脱口秀演员何广智那句「我可真是一朵带刺的玫瑰啊」火了之后，有网友发现瑞幸咖啡有一款产品为「带刺玫瑰拿铁」，而在网络上向品牌喊话：让「何广智代言」，让广智与「带刺玫瑰拿铁」相认等。这让瑞幸咖啡嗅到了“商机”，于是紧急提案，在极短的时间里上线了传播物料，官宣何广智为「瑞幸被迫产品体验官」，让网友尝到了「强扭的瓜真甜」，将整个营销的social感拉满了，让火遍网络的「带刺玫瑰」梗变成了品牌的新热梗，玩了一把妙不可言的“被迫”营销。

同样是顺势而为，在网友无意间发现M&M S绿豆和宁静撞脸，眼神、笑容都非常神似后，纷纷手动艾特品牌与宁静，并得到了正主的回应。于是，品牌顺势聘请宁静为M&M S豆的品牌大使，组成美飒女团正式出道而火遍了网络。这波“归顺民意”的代言也迅速提升了品牌在消费者心中的好感度和知名度。随后，M&M S绿豆上线了一大批与宁静有关的传播素材，都得到了超高的传播与关注，传播效应明显。

03“顺势+造势”的核心要点

蜂花、瑞幸、M&M S绿豆等品牌，乘机将热点变成了品牌流量，并将其打造成了品牌的资产，这背后除了天时地利人和外，至少还有3大核心点在推动着“事态”的发展。

反应速度快：在信息传播极为迅速的时代，快速反应能力对品牌来说至关重要。当热点出现，需要品牌在极短的时间里迅速制定相关策略，并让物料出街，才有可能抓住机会，吸引更多的关注，延续大众的热情。

引导消费者的正向关注：在营销中，受众关注的方向往往决定了营销的效果，成功引导用户的关注是借势营销的重要内核，而想要使消费者对品牌产生积极的印象和情感连接，还得将用户向更正能量的方向引导，让用户对品牌产生持续的热情。如蜂花的抖音评论区，为何众多品牌求蜂花带，就是蜂花巧妙地给用户树立了一个良心国货的形象，而引发众多品牌求蜂花“认证”的现象。

具有娱乐属性：娱乐性，可以说是社交媒体时代品牌吸引消费者关注的重要因素之一。在瑞幸、M&M S绿豆发现用户之间有趣的互动后，将热点和品牌联系到一起，创造出别有趣味的品牌代言，从而吸引了更多用户的关注，顺势将短期热度变成了品牌的长期资产，也让品牌的传播在当今时代变得更加得心应手。

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