来源|运营研究社

越来越多商家选择将预算投入小红书种草，那么在2024年小红书又将有何动作，给种草带来了什么变化？

12月22日14:00，小贤将邀请两位种草实战玩家，和你一起观看小红书WILL商业大会，解读2024小红书种草新玩法、新红利。这两周，我被五月天的热点事件刷屏到麻木了。

作为一名新媒体编辑，每天刷几遍平台热榜是职业习惯。像这种横跨半个月，始终占据着热榜前 10，甚至前 5 的事件并不常见。

我又搜了搜印象中的其他全网热点事件，比如 ChatGPT、OpenAI（Sam Altman 被罢免的相关事件）、日本核污水排放事件，热搜数量几乎都不上百，大多数条目的排名也都是热搜 10 名以外，持续时间几天而已。

或许是因为国外新闻的缘故？

我又搜了下国内绝对的营销大户华为，热搜记录总数量确实上来了，但除了 mate60 发布的那几天，其余热搜的排名也都乏善可陈。

但接下来，我又搜了一些网剧、偶像明星，比如杨紫一人上榜 1400 多次，比 ChatGPT、OpenAI、日本核污水排放、华为的热搜加起来还多；王一博更是恐怖的 1900 多条。

看到这里，我陷入了沉思。

作为一个公共平台热榜，它们真的值得这么长时间的热榜，和社会舆论关注吗？以至于真正重要、影响深远的事件，反而被遮蔽在它们的阴影下？

我由衷地想问一个问题：热搜，还是一个提供公共价值的平台吗？

01微博热榜怎么变成了现在的样子？

我和很多人讨论过这个问题，其中不乏为微博辩护者。

有说“我需要的就是工作之余看些娱乐”“本就是一个提供内容消遣的地方，这是欲加之罪”；也有说这是人性使然，娱乐文化为主，是大众文化消费的特征，毕竟门槛低，人人都可说两句，自然更多人参与……

但这其实偷换了概念，娱乐不代表就要滑向低俗、空洞，甚至是虚假，同时也忽略了科技平台应该履行的“科技向善”的责任。

要讨论这个问题，我们首先要搞清楚一个前置问题——我们所惋惜的微博和热榜的公共价值，到底是什么？

1）微博作为“公共话题”的载体

公共话题是一个陌生的词。解释它需要先理解另一个概念——公共领域。

这是德国哲学家@哈贝马斯 提出的概念，是指介于政府和社会之间的一个场域，用来供所有人讨论对社会有深远影响的话题。

公共话题就是公共领域讨论的事件。

需要客观承认的是，微博没有真正达到过理想状态的公共领域，但它曾经是最接近的一个。

甚至可以说，正是因为微博在早期成为了反映社会舆论、情绪的媒介载体，它才最终被时代所选择，成为了主流舆论平台之一。

众所周知，“微博”本不叫“微博”，它最早的名字是“新浪微博”。在 2010 年前后发生过一场“微博大战”，对手是同样背靠“四大门户网站”的腾讯微博、搜狐微博、网易微博。

要感谢这两年兴起的关于 web3.0 的讨论，让我有了更宏观的视角回顾这段历史——微博的兴起，是两条时代线交汇的结果。

第一条是互联网 2.0 时代，也即“从只读信息的时代”到“互动产生内容的时代”，其本质是“个体性表达的被解放”。

其力量在新浪博客时期就得到了充分展示——比如当时的青年文化偶像韩寒，通过博客纵论天下事，在网络上无人不知、一呼百应。甚至在美国《时代周刊》 2009 年“100 位年度人物评选”中位列第二，超过了美国总统奥巴马。

第二条是移动互联网时代的到来。我们来看下那几年发生的互联网里程碑事件：

2009 年 3G 网络牌照发给移动联通电信；

2010 年 iPhone4 开启智能机时代；

2012 年移动互联网用户超过 PC（PC 仅为 3.8 亿）；

2013 年底，4G 开始推广；

数据来源：@数据基地https://www.shujujidi.com/shehui/733.html

从图表里我们可以清晰地看到，在 2009~2014 这 5 年里，网民数量增长了 1 倍，从不到 3 亿涨到了 6 亿多。

两条时代线交汇的结果是：几亿年轻的、渴望个体性表达的用户嗷嗷待哺，呼唤一个社交“公共领域”的到来。

于是，才有了搜狐、腾讯、网易、新浪四大门户网站纷纷入局，推出微博产品。

2）作为平台，供互联网个体性的展现

那么问题来了，为什么胜利者是微博？要知道，新浪微博在商业资源上并不占优，甚至处于劣势。

答案并不复杂，就是前面所说的——谁更能更好地满足了群众的真实需求。

几亿年轻的、渴望个体性表达的用户需要一个平等发言的地方，以及一个和其他人平等对话、互动的地方。

社会公共资源总是会流向，更能高效利用它的地方。新浪微博的胜负手就是新浪博客，那里运营着当时最富创造力的表达者群体。

2009 年 8 月新浪推出“新浪微博”内测版，第一批种子用户来自“新浪博客”。

凭借新浪网博客时代积累的流量和话题热度，新浪微博只用了 4 个月就获得了超过 7500 万注册用户。

这期间，最为标志性的事件是“韩寒入驻新浪微博”。

2010 年 2 月，韩寒在新浪微博第一次文，就简单一个字“喂！”。结果 5500+ 转发，万人评论、点赞，无数微博用户都在讨论这个“喂”字的时代意义，预感着一个崭新时代即将到来。

到 2011 年 12 月底，中国有 5.131 亿网民，其中有 2.499 亿是新浪微博用户，领先其他对手一个身位。

等到 2014 年热榜横空出世后，微博的第三个公共价值——作为媒体平台的新闻价值，也被彻底激发。

如微博 slogan 所说的：随时随地，发现新鲜事。用户使用微博，本质上就是在公共社区里分享自己的事，讨论别人的事，评论公共社会的事。

当微博成为了大众生活的线上投影，热榜自然而然成为了万众瞩目的社会公告板。

同年，新浪微博发表了“微博战争”胜利宣言——正式改名为“微博”，他们自信自己足以代表整个行业，无需在“微博”前加上任何前缀词。

3）困在“变质”的热搜里

在以上的讨论里，微博一步一步构建了自己的社会价值，也得到了互联网上最重要的资产：5 亿+用户。

可在接下来的商业化运营中，热搜一步一步变质，一点一滴地消解掉了自己的公共价值。

在 2013 年，著名科技评论作者@阑夕 写了篇雄文《七问新浪微博》。在最后一问中，他写到：

向左走还是向右走？（注：以下内容相对原文有删减）

左是守城，修炼内功……围绕用户体验建设社交生态圈；好重视开放平台的作用，多找点货真价实的“合作伙伴”;让用户通过自然市场的方式来产生热门话题，少干预、不引导、降浮躁，让微博真正成为用户生活的投影。

右是拔寨，主动出击……砍掉微博架构中 80% 的无效或低效功能；让新浪微博带领新浪回归技术驱动的企业，学习研究硅谷那群极客们对 Facebook 等社交网络的改造趋势，必要时刻敢于革自己的命。

但微博似乎走了一条中间路——拥抱流量，利用热榜的“社会公告板”价值，开发营销价值。

最早注意到热搜流量的首先是娱乐圈，对于偶像明星而言，注意力就是一切，热搜是最佳的宣传渠道，流量属性远大于新闻资讯价值。

但正如@阑夕 所说，新浪微博的营销案例只有两种，一种是借势，一种是造势，归根结底，最后都会合流到一起，书面语叫“事件营销”，大家私底下称之为“炒作”。

因此出了很多让人瞠目结舌的案例，蔡徐坤一条微博转发量过亿、紫光阁被饭圈粉丝造谣上热搜……

当你在房间里发现一只蟑螂时，暗处已经埋伏了成群的蟑螂。

娱乐化并非消解热榜公共价值的唯一原因，更为要紧的是“流量驱动还是价值驱动”的问题。

当热榜成了为流量而生的平台后，社区生态和用户体验也会受到极大的挤压。

还有名人会在微博真实展现形形色色的人的个体性特质吗？像那英那样理直气壮地抨击讨厌的人，直言“最烦装逼的人”；像 2010 年前后杨幂那样把微博当朋友圈发；像姚晨那样，对看见的每个事情直言不讳？

我们不妨回忆一下热搜榜在你记忆里留下的印记是什么？

是名人、专家越来越套路化，越来越把用户当做营销的数字；是明星、节目有组织有计划的进行事件营销；是“传谣-辟谣”的流量游戏；是不得不在舆论上陷入“一群人和另一群人的战争”，一次又一次……

02热榜的“忒修斯之船”没有回头路

在前文，我们讨论了微博和热榜是如何一步步兴起，又如何一步步褪去公共价值的底色。

但我的疑问并没有被完全解答。

2018 年 1 月，微博首次被约谈，热榜下架一周；2020 年 6 月，微博再被约谈，热榜暂停更新 1 周；2021年1~11 月，微博总计被处罚 44 次，多次定格 50W 处罚……

约谈一次，微博整改一次，在水军、刷榜、控制娱乐热搜数量上也都做过很多改版，前阵子沸沸扬扬的“KOL 实名制”也在稳步推行。

但为什么我们依然感觉不到明显的改善？依然觉得被娱乐、明星、饭圈、传谣-辟谣所包围？为什么这些“陋习”如此难以被改变？它们的内在机制是怎样的？……

1）数量没太大意义，大家都活在“爆点议题”的阴影下

如果你去看微博历年发布的《微博热搜榜趋势报告》的话，你会发现在在绝对数量上，娱乐内容并不夸张。

比如 2021 年上半年娱乐热点比例是 26%，2023 年上半年度娱乐热点比例是 40%。

当然，这里面会有数据统计上的“春秋笔法”，比如“五月天假唱事件”，你是算娱乐明星分类，还是社会热点分类？

我查了下，大部分词条被归为“社会热点”，一部分被归为“明星热点”，少部分被归为“音乐热点”。

但我更想说的是，对用户的感知系统来说，绝对的热点类别占比没有太大意义，“榜首是谁”和“同一话题的重复次数”才是关键。

微博热榜是典型的“议程设置”理论的践行者。

议程设置理论是大众传播学经典理论，其核心发现是：人们对事件内容的判断与大众传媒的“强调程度”存在高度的对应关系。

也就是说，占据顶部资源位时间越久，重复出现的次数越多，公众就越相信这是大事，对它的关注度就越高。

你刷一次热榜，闭上眼，只能回忆起几个前十热度的事件；一个月过去，你就只能回忆起 2~3 个重复足够多次数的热点事件和人物。

比如在过去 3 周里，登上微博热点超过 100 次，登上热搜榜首 30+ 次的五月天。

热搜的本质是一种重要性的排序和对事件的概括与标签。一件件立体的事件，会被抽象并简化为一个标签，并按照它发酵和扩散的速度进行排序。

在这个过程中，热榜会通过“量化数据”“颜色标签”等交互设计，比如“沸”“爆”“热”“新”“荐”以及热度数据等，来驯化、引导用户注意力。

这就是为什么热榜在多次改版后，我们依然觉得被娱乐、明星、饭圈、传谣-辟谣所包围的原因。

热搜的机制决定了，“极端尖锐的对立事件”和“有组织、能频繁上榜的娱乐明星”被彰显，而更多事件则被遮蔽在热搜榜的阴影下。

2）与流量“合流”，无力回头

那么，既然问题都摆在明面上了，为什么“毛病”没有被改正？

因为热榜已经“反客为主”，成为了微博的商业价值主干，热搜生意的逻辑已经和微博水乳交融，深入每一寸土地里。

① 热搜的经济属性，和公正性存在天然矛盾

今年 8 月，微博首次公开了热榜的算法机制。

1.热搜不是生产出来的。

2.热搜是算法会综合搜索量、发博量、阅读量、互动量等数据指标，建立搜索、讨论、传播三大热度模型，实时计算综合热度进行排序，生成 Top50 榜单。

3.榜单算法中包含严格的排水军和反垃圾机制，以确保公正客观。

我相信相关负责人发言的真实性，但这里有一个“二律背反”问题：到底是事件因大量关注而上热搜，还是因为上热搜而被大量关注？

要知道，上微博热搜榜有两个方式，一种是购买官方的广告位，另一种是事件营销，通过与大 V 合作，短时间内引导用户参与上热搜。

前者无可厚非也很容易区分——词条本身不会加上热搜排序，官方也会打上明显的“商”标签。但后者问题就很明显了——因为热榜经济属性的存在，娱乐明星话题背后是存在组织的。

据《法制日报》调查，之前饭圈助推“紫光阁地沟油”上热搜，可能只需要不到6万的成本。热搜榜背后的产业链，从购买热门关键词、广告推荐位到修改认证、购买粉丝、转评赞等，每项数据生意都有着明码标价。

一旦组织化运作，那上热搜、下热搜的手段就不胜枚举。比如之前易烊千玺上热搜，就有粉丝通过“同行字分流”、“设置阴阳话题”、“水军集中洗地”来完成洗白和下热榜。

什么是公平的热搜榜？

微博热搜相关负责人在采访中表示：热搜是社会情绪的直接反馈。

在我看来，这在既不真实，也不直接。

② 热榜流量，重塑了社区生态的血与肉

可以说，现在热搜就是微博的核心，是微博最大的流量入口，也是最大的净利润收入。

据公开数据显示，近三年微博的广告和营销收入在收入占比中均超过了 80%。

只要你稍加研究，就会发现，水军、饭圈、打榜、应援、冲突话题营销……前文提到的所有问题，热榜算法都是在场的。并且以一种不可见的、隐蔽的方式嵌入到这些环节之中。

如@阑夕 在《七问新浪微博》中提到的：

中国大概有数百家从事微博营销的小公司，干的活是这样的：

统一运行着专用软件的几百台电脑，每台电脑自动维护着上万个微博帐号，这些帐号早已脱离那种无头像无简介无微博的“僵尸粉”程度了，每个帐号不仅会根据数据库里的内容定期自动更换头像和简介，更是会采集微博上的“最新微博”来发布原创消息……这些帐号看上去和真实用户没有任何区别，甚至还能吸引真实用户的关注。

而这些数量庞大的帐号能够帮助营销公司完成各类外包而来的订单，他们转发活动微博、评论指定企业微博的日常消息、关注企业领导、发布“XX体”增加搜索热度……

这就是新浪微博至今为止避而不谈的真相，事实上，不少之类营销公司的老总，都是新浪微博的座上宾，与新浪各层级的领导都很是相熟，一年下来不下百场演讲，背负了新浪市值前途的新浪微博，对他们根本动不了手……

为什么一些内容创作者会发一些博眼球、造假、挑动情绪的内容？甚至捏造、谣传，甚至违背公俗良徳？

比如前阵子发生的周海媚热点，在消息还没确认前，这个话题就被反复推上热搜。

为什么其他平台恶评如潮的网综、网剧，总能登上微博热搜，其标签还是正向为主？

比如豆瓣 4.4 分的《以爱为营》，各平台舆论都是“歹毒剧情”“吐槽爱情观”的负面评价。但在热搜上，平均每天 3 个以上热搜，单剧名相关的热搜就 60 多个，算上角色相关，数量几乎破百。

在流量至上的热榜流量生态下，不论是正常的内容创作者，还是专门的营销内容，都会在热榜的引力场下产生扭曲。

如果你仔细阅读下微博官方的“微博营销官网”上的案例，你会发现微博热榜的商业化开发程度令人咋舌，远不止卖排名位置那么简单，甚至诸如神舟、冬奥等国之大事，也会被微博以盈利为目的对外售卖。

比如在“神十三回家 XX 太空创想计划热点借势营销”这一案例中，文案就非常赤裸的表示：在航天热点发酵的同时，微博热点伴随玩法进一步“……引导全民从围观返航到聚焦 XX 品牌话题……引发大量网友从品质、工艺等方面展开对太空奶的创意想象”。

再比如“IWC 北京冬奥营销”案例。根据相关规定，品牌是不能借助冬奥进行营销的，但微博热榜依然操作了这次借势营销——

“在没有北京冬奥会的官方赞助身份的前提下”，“通过星粉调动力、内容运营力、媒介触达力”、“在冬奥前和冬奥后炒作 1+1 明星话题 CP”，甚至“主动拦截冬奥期间品牌兴趣用户刺激私域流转”，“为实现 IWC 与冬奥热度全程绑定”。

03结语

现在，我可以回答开头提到的问题了。

微博热榜十年，就是一部“公共价值从构建，到消亡”的平台史。

就像忒修斯之船，一块一块木板被替换。

十年后，热榜的公共价值所剩无几，可微博既失去了变革的动力，也失去了自我革命的勇气。

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