作者：陈壕

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最近网上传言有企业招聘ESG部门经理开出了月薪10万-15万元的待遇，甚至应届生的起薪也能达到2万-4万元，这让经济寒冬之下苦苦探寻职业发展机会的无数打工人眼前一亮，也引发了激烈的讨论。

事实上，ESG无疑是2023年全球商业领域最为火爆的热词之一。无论是日常的媒体传播还是商业、财经、营销、科技、汽车等各个领域的企业活动还是行业峰会，言必提ESG早已屡见不鲜，上市公司、知名企业或者商业领袖要是不懂ESG，俨然已经落后于时代。

“当今时代，可持续发展不再是一个简单的概念，而是亟须实现的全球共识。随着国内经济增长模式的转变和‘双碳’战略的稳步推进，ESG理念逐渐受到社会各界的高度重视。”中欧国际工商学院院长汪泓教授曾如此表示。

本文将带大家了解ESG的发展现状以及市场营销工作应该如何与ESG结合发力？希望能够对大家把握住这个风口有所帮助。

ESG究竟是什么？

ESG是什么？相信很多人对此还不是很理解。

实际上，ESG是Environmental、Social 、Governance这三个英文单词的缩写，即环境、社会和公司治理，从这三个维度评估企业经营的可持续性与对社会价值观念的影响。其在资本投资市场上，被很多投资者视作评估公司非财务绩效的尺度，因此在近年来受到大型公司特别是上市公司的重视。

ESG（环境、社会和公司治理）的发展历程如下：

• 萌芽阶段

  ESG起源于伦理投资，主要基于宗教信仰和道德层面。这一阶段，投资者开始关注企业的道德和社会责任，但ESG尚未成为一种主流的投资理念。

• 兴起阶段

  20世纪60年代，随着公众对反战、种族平等和社会问题的关注，ESG投资开始兴起。这一时期，一些投资者开始在投资决策中考虑环境、社会和公司治理因素，但这种关注还处于初级阶段。

• 概念深化阶段

  2006年，联合国成立了责任投资原则组织（PRI），并发布了PRI声明，承诺将环境、社会和公司治理议题纳入投资决策，并遵循相关标准。这一事件标志着ESG投资成为一种全球性的投资理念。随后，各国政府、国际组织开始逐步标准化ESG和可持续投资，形成了完整的体系。

• 快速发展阶段

  随着人们对可持续发展和社会责任的关注不断提高，ESG投资在全球范围内得到了快速发展。投资者开始意识到ESG因素对企业的长期价值和风险的影响，因此更加重视ESG因素在投资决策中的作用。同时，各国政府和监管机构也开始加强对ESG投资的监管和规范。

目前，已经有较为成熟的ESG评价体系（ESG Ratings），由商业和非营利组织创建，用来评估企业的承诺、业绩、商业模式和结构如何与可持续发展目标相一致。ESG评价体系首先被投资公司用来筛选或评估其各种基金和投资组合中的公司。

此外，求职者、客户和其他人在评估商业关系时也可以使用这些评级，而被评级的公司也可以通过ESG评价体系来更好地了解自身的优势、劣势、风险和机会。

为什么企业要重视ESG?

刚才已经提到，ESG被资本市场的投资者们视作评估公司非财务绩效的尺度，因此上市公司格外重视ESG，但其实普通企业也应该重视ESG，因为其关系到企业现有业务的开展和未来可持续发展潜力的打造。

首先，良好的ESG表现能够提升企业声誉和品牌形象，有助于其赢得消费者和投资者对企业的信任感和认同感，从而增加企业业务的市场份额、维持持市值稳定甚至是上升，以及获得更多的发展机会。

随着经济发达程度和社会文明水平的不断提升，消费者和投资者对于企业的期望不再仅限于提供优质的产品和服务，而是要求企业在环保和社会责任等方面有所作为。这就意味着，品牌如果希望获得消费者和投资者的认可和支持，就必须关注ESG。

例如，快时尚品牌H&M通过推广可持续时尚，致力于减少快时尚产业对环境的负面影响，这不仅符合了消费者对环保的追求，也提升了品牌形象和市场占有率；

可口可乐公司在水资源管理、减少碳排放等方面的积极行动，提升了其在公众心中的环保形象，市场份额不断提升的同时也赢得了投资者的青睐。

其次，企业需要强化ESG工作以满足监管要求，消减发展面临的潜在合规风险，保障业务的稳定安全。

许多国家和地区已经制定了与环境保护、社会责任和公司治理相关的法律法规，企业如缺乏ESG工作体系，遗漏、忽视或者故意不遵守这些法规，可能产生如环境事故、消费者投诉、员工权益侵害纠纷等问题，可能会面临罚款、法律诉讼和声誉损失等风险。

而通过强化ESG工作，企业可以建立有效的内部控制和风险管理机制，确保自身的行为尽力符合法律法规的要求，提前预防和解决潜在风险，减少相关问题对企业发展的干扰，保障业务的稳定安全。

此外，ESG实践可以帮助企业发现新的商业机会，还有助于与利益相关方建立更加紧密的合作关系，促进探索更多的商业创新。

随着消费者对环境和社会问题的关注度提高，对可持续产品和服务的市场需求不断增加，而ESG可以帮助企业准确深入地理解这些需求并研发相关产品服务。例如，一家化妆品公司可以开发出环保、无动物测试的产品，并在包装上注明其生产过程符合可持续发展要求。这样的产品可以吸引更多关注环保和社会责任的消费者，从而增加市场份额。

ESG为包括企业、供应商、客户、投资者、员工、政府机构等在内的利益相关方设定方向一致的可持续发展目的，为了实现这一目标各方走得更近，通过交流、共享、合作来实现更精彩的商业创新，创造更多的商业机会和发展空间。

例如，企业可以与供应商合作，共同制定可持续发展计划，推广环保材料和生产技术，降低生产成本并提高产品质量。此外，企业还可以与政府部门、非政府组织等合作，参与公益事业和环保项目，进入新的市场领域和获得更大的发展空间。

更重要的是，强化ESG实践能够帮助企业提升治理水平，增强可持续发展的潜力。

在ESG实践过程中，企业可以建立更加完善的治理结构和机制，例如设立ESG委员会或工作小组，负责制定和监督ESG战略的实施，并将ESG因素纳入董事会决策中，确保企业在决策时充分考虑环境、社会和治理因素，在发展过程中提高信息披露的透明度，及时识别、评估和管理这些风险，增强利益相关方的信任和支持，打造企业可持续发展所需的稳健的内外部环境。

ESG关注改善工作环境和福利待遇，并能以价值观形成与员工个人价值观的共鸣，有助于企业吸引更多优秀人才和提升员工的参与度和忠诚度，为企业可持续发展提供所需的稳健且高效能的人力资源；此外，强化ESG实践有助于企业提升技术研发实力、供应链管理能力和客户服务能力，以满足市场、社会对可持续发展的产品服务端额需求及对产品服务的高品质要求。而这些都增强了企业可持续发展的潜力，让其有可能实现更大的商业成功和社会价值。

市场营销如何与ESG结合发力？

说了这么多，市场营销工作应该如何与ESG结合？众多从事品牌、市场、运营、公关、销售等工作的朋友们又该如何发力呢？

这首次需要公司在战略层面确立清晰的ESG愿景和目标，再分解成可执行计划分配给包括市场营销在内的各个职能部门去推动落实。缺乏这一基础，任何部门的自发行动开展都会比较困难，也难以取得理想的效果。

清晰的ESG愿景能够帮助企业明确其在环境、社会和治理方面的长期目标和承诺，其应该与企业的核心业务和价值观相一致，并能够激发员工的共鸣和参与。此外，设定具体的ESG目标能够为具体职能部门的工作提供明确的行动方向，这些目标应该是可衡量、可实现和有时限的，以便企业能够评估其在ESG方面的进展。例如，设定降低碳排放量、提高能源效率、改善员工福利等具体的ESG目标。

在确立清晰的ESG愿景和目标的基础上，市场营销工作便可以与之结合发力，通过制定ESG营销策略和推动相关营销计划的落地执行，帮助企业在品牌形象、产品服务、销售渠道等方面达到相关标准，打上优秀的ESG责任履行者的品牌烙印。

首先，市场营销要发挥市场调研的基础职能，搜集相关情报以了解市场的对ESG的现存需求和发展趋势。例如，通过问卷调查、用户访谈、现场观察、产品运营数据分析等手段，深入了解了消费者和投资者对ESG的关注程度和需求，如了解客户需要哪些环境友好型产品或者功能、投资者对企业的信息披露情况是否满意以及需要获得哪些信息。

在清晰准确地洞察市场需求的基础之上，反馈情报给管理层进行决策，并配合推动后续的产品服务的创新，将ESG理念融入公司业务。例如，市场营销部门向高层反馈市场对环保材料和节能产品具有强烈需求，后续公司进行技术革新并研发出新产品，实现了降低能源消耗排放和提高资源利用效率的效果。毕竟，符合ESG理念的产品服务是赢得消费者认可和购买的基础，也是开展ESG营销传播的前提条件。

后续，市场营销工作就可以通过升级品牌视觉形象、优化营销渠道、策划相关的传播内容和营销活动来推动ESG理念在内部员工和外部的消费者和投资者中留下深刻烙印。

例如，对logo、官方网站、自媒体账号、广告及其他宣传材料中的视觉形象进行升级焕新，采用更具可持续性和社会责任感的视觉元素，向消费者和投资者传递企业致力于可持续发展的信息。

再如，与ESG理念相符的媒体和平台合作，并策划相关的传播内容和营销活动，像是在广告中增加ESG标识和强调环境保护、动物保护等相关主题，报道企业相关新闻来介绍企业的可持续发展实践和社会责任项目，组织线上线下活动来引导消费者共同参与ESG实践，参加行业峰会探讨关于ESG的理论研究和实践活动等，类似例子还有很多，就不一而足了。

为了尽快提升建立品牌积极践行ESG的形象、并在目标受众提升相关的知名度和美誉度，品牌在具体的ESG营销执行过程中可以巧妙借势，例如结合节日热点公益组织开展合作。

因为相关的节日和公益组织已具备了可观的的大众基础认知，可以降低营销沟通的成本，比如植树节、世界地球日、世界海洋日等节日和动物保护协会、儿童少年基金会等公益组织。

此外，ESG营销不应浮在理念层面的宏大叙事，应该以小的切口落到具体实践中去。讲再多的理论、理念、认知，即使说得天花乱坠没有实际行动也只是空中楼阁，会给人华而不实甚至是欺骗的感觉。

因此，企业应在明确愿景和目标后，就从企业内外部的各个层面行动起来，也不用面面俱到覆盖ESG三个维度的各个方面，无论是环境、社会还是治理，只要能找到一个小的切口去落地行动和传播起来，就是有效的实践成绩。

最后，还想和大家分享的一点是：ESG营销需要坚持长期主义。

品牌营销本就是一项长期工程，而ESG关乎品牌的可持续发展，更不可能一蹴而就、更不是短期行动，而是一项可持续发展的长期工程。ESG营销更需要坚持长期主义，将ESG的理念渗透到品牌的长期经营管理实践去，通过日常的经营业务和日常的营销传播贯彻，再配合重大项目来强化落实，也需要全公司各部门上下的协同才能真正落地。

不积跬步无以至千里，这对于ESG营销来说尤为重要。

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