来源 | 顶尖广告

广告界传奇人物霍华德·拉克·戈萨奇说过，没有人会阅读广告，人们只阅读他们感兴趣的东西。

为了让广告变得更具吸引力，品牌使出浑身解数，以走心、沙雕、反转、复古等等创意方式抢夺观众的目光。

尤其在耐心不足3秒的短视频时代，广告传播更是难上加难。

这不，就有品牌用力过猛，营销手段玩“过火”了。

01

最近，益达的插片广告把追剧党创飞了。

尽管声音横跨微博、抖音、B站、小红书多个平台，但是网友的评价高度一致，那就是被广告辣瞎了眼。

图源：小红书

这支广告虽然只有短短十几秒，但是看完让人久久不能平复。

故事剧情和场景十分简单，一男一女坐在车上，神情略显拘谨，气氛尴尬微妙。

图源：腾讯视频

然后男主拿起放在旁边的益达，嚼起了口香糖。

图源：腾讯视频

紧接着，男主摇摆跳舞，女主也被带动起来，两人关系破冰。

图源：腾讯视频

高能来了，女主突然捧着男主的脸，两个人开始接吻，画面释出“是我的益达”文案，广告到此结束。

图源：腾讯视频

Emm.....看到这里我愣住了，反复看了三遍也没搞明白这支广告在干嘛。

不过没关系，益达自己解释了，原来是想表达来两粒益达，“放飞做自己”的广告主题。

图源：微博

这支广告只是#是我的益达#系列中的一个小片段，另外还有脱口秀演员鸟鸟、胡豆豆参演。

虽然但是，益达不解释还好，解释过后感觉更经不起逻辑推敲。

广告前段没有任何关于男女主人公的铺垫，两人的关系让人看得一头雾水。

如果不是恋人，那么突袭接吻的行为已经是性骚扰了。。。。。。

看完益达这支广告，网友们也炸开了锅。

吃了益达莫名其妙想要接吻，已经分不清是口香糖还是“春药”。

一家人一起看，最怕空气突然安静，脚趾抠出三室一厅。

在马路上边开车变kiss，立马治好了交警的低血压。

从此再也无法直视口香糖，建议列入《十万个为什么》。

吃口香糖兴奋到接吻，益达广告“翻车”了。

02

很难相信，这竟然是出自益达的广告。

要知道，在过去十年前，益达堪称广告界的统治王者，打造过众多经典作品。

再次重温，依然回味无穷，秒杀一众电视剧。

一句“是你的益达”，不仅让“益达女孩”郭碧婷一炮走红，也让益达“关爱牙齿，更关爱你”的广告标语深入人心。

图源：B站

彭于晏与杜纶镁同框飙戏，“你的益达满了”“要两粒一起才最好”，没有任何肉麻情话，也能诠释爱情的美好，潜濡默化培养消费者吃两颗的品牌心智。

图源：B站

白百何和郭晓冬饰演的萌新厨师和大叔厨神，“是你的牙齿不好吧，大叔”，碰撞出爱情的奇妙火花，简直甜掉牙。

图源：优酷

时至如今，再次重温这些广告，依然回味无穷。

那些广告语火遍大江南北，一度成为网友的口头禅，出现在众多影视剧桥段中，笑料满满引爆笑点。

前不久，彭于晏与杜纶镁的《酸甜苦辣》完整版广告还被网友考古，冲上了热搜，被评为最好看的经典广告之一。

在消费者的眼中，益达广告已经成为品牌的一大特色，构成品牌记忆的重要组成部分。

不过，经历过多次的“巨变”，益达广告辉煌不再。

事实上，益达广告并非第一次“翻车”。

早在七年前，益达邀请郭敬明拍摄广告，就引发了不小的争议。

在郭敬明身陷“抄袭风波”时，益达广告片中，郭敬明站在台上，微笑从容回应质疑声。

这一幕场景，结合广告文案和发酵舆论来看，似乎意有所指，疑似为自家代言人力撑到底。

图源：微博

这支广告播出后，遭到网友们的不理解，纷纷联合抵制益达，品牌形象口碑自此一落千丈。

可以说，益达成也广告，败也广告。

03

曾几何时，在热闹喧嚣的快消品世界，嚼口香糖可谓是年轻人风靡一时的生活方式之一。

从大大泡泡卷，到口气清新的绿箭，再到“关爱牙齿”的益达，口香糖风光无限。

现如今，尽管口香糖口味还在不断推陈出新，但却似乎渐渐沦为了“小透明”，存在感不可同日而语。

口香糖越来越不香了的背后，是消费习惯和健康观念的改变。

以益达为例，在益达的广告slogan更迭中能够窥见一斑。

早期，口香糖刚刚引进市场，为了消除消费者的陌生感，益达提出了“你的益达，关爱牙齿更关心”品牌主张，以一种“关爱”的身份融入消费者的生活场景。

图源：微博

既拉近了消费者和品牌的距离，同时一下子把产品从食品转换成健康功能品类，与一众口香糖品牌形成品牌区隔，打造独一无二的品牌钩子。

通过《酸甜苦辣》广告三部曲后，益达在消费者心中成为爱情的“助攻法宝”。

而后，益达喊出“吃完喝完嚼益达”，拓宽关注爱情的受众群体，开始了生活场景延伸，通过餐后嚼两粒的设计培养消费习惯。

图源：微博

当建立品牌认知，巩固市场地位后，益达不再单一聚焦功能卖点，而是转移到情感共鸣上，提出了“笑出强大”的全新主张。

随后，益达契合Z世代张扬个性的情绪需求，又更新了“嚼出我的范”广告slogan，进一步贴近年轻人。

到如今，反内卷向往躺平成为普遍渴望，益达主张“嚼出自在”，探照年轻人的本心，给产品注入了精神属性。

益达顺应流行变化，不断焕新升级广告语，建立品牌壁垒，让功能定位和情感定位相辅相成，更好地连接消费者。

不过，随着时代的发展，保持口腔健康的方式不只有口香糖，使用牙线、漱口水、电动牙刷、牙科洗牙等方式备受消费者欢迎，取代了口香糖的重要地位。

一向以关爱牙齿为核心定位的益达，自然也遭受到了冲击。

在市场巨变后，广告水准也悬崖式下跌，益达真的需要好好反思。

毕竟，吃广告老本一时爽，一直吃老本，便也离凉透不远了。

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