来源：新营销

突如其来的寒流，让全国三分之二区域一夜进入“速冻”状态，为了让消费者快速解决过冬保暖问题，近几个月服装圈的上新活动极为频繁。

波司登上新冲锋衣羽绒服，追了一把大火的户外露营风，主打让City Girl们又时尚又充满机能运动感；七匹狼上新男士专款超跑双面夹克，在保暖的同时不失轻盈与舒适度；太平鸟更是办了一场冬季大秀，推出包含衬衫羽绒的四大全新系列产品，现场更是设置体验区呈现升级的热感驱动系统...

不只是秋冬季，服装行业在2023一整年都“热情高涨”，尤其是在Z世代担当新一批消费主力军的背景下，品牌们都在铆足劲，通过产品升级、推出新品等方式吸引这批年轻人的注意力。

但面对如此玲琅满目的商品，不禁让很多人感慨：这些新品真的好吗？到底怎么选？买哪个更好？哪个钱花出去更值？

首先一件确定的事是，对于“新品”，年轻人不会拒绝且是大多数人购物计划里的关键词。但在更新换代如此高频的环境，显然不可能每款新品都能受欢迎。

但玩了这么多年种草，消费者本质上已经麻了：刷新各路社交平台，10条内容8条都在安利自家新品；热门帖子里，各种明星网红都在推荐同一款热门单品…

有的人开始犯嘀咕，有的人已经有过失败的拔草经历。种草的营销边际效应已经递减，消费者难以产生高信任，品牌越来越焦虑了。

怎么做效果才更好？种草产生的只是产品记忆，本质还是要回归品牌本身，用热点强化消费者对品牌的意识，才能抓住时机。聚焦到服装领域，一些品牌已经摸索出了门道，并印证了一些有效的玩法。

聚焦“新”，玩新概念

新品最有号召力的价值在于“新”。对于消费者，人们天生“喜新厌旧”，给新鲜事物的耐心总会多一点；对于品牌，新品是一个不错地打造差异化的武器。

所以聚焦产品本身特质放大这种“新”与目标消费者的相关性，让其了解到，我为什么要买，买了有什么好处，新品对比之前的产品做了哪些颠覆，更有利于品牌吸引种子用户。

营销大师特劳特曾夸张地说：“你能做的唯一营销决策，就是为你的品牌起个好名字。”市面上的很多品牌也确实是这样做的。

蕉内有了“热皮”，定义其为“有温度的人造皮肤”；Ubras有了“肌底衣”，定义其为“第二层肌肤”；森马有了“凉感T”，定义其为“可以穿的冷空气”...

这些很潮的新词，很新的概念，能在第一时间引起消费者的好奇，并登上热搜。同时这种概念玩法，放弃了生硬用词，弱化了产品技术，用更富有想象空间和温度感知力的描述予以替代，更能激发消费者想要亲自试一试的念想。

回归需求，解决真难题

当然，以好玩、新奇的概念让这届年轻人产生好奇之后，并不意味着他们就会冲动下单。相反，这波年轻人相当挑剔，他们“不抠钱但抠物”，对产品的要求远不止新意，实用与品质并存才有说服力。

蕉内的热皮保暖衣做了6年，其实一开始也是更倾向于对产品的“黑科技”输出，但近两年蕉内开始感性起来，寻找和年轻人之间的话题。

今年蕉内推出全新第7代热皮，先是玩了一把创意脑洞。邀请明星王一博联动拥有厚实皮毛的小动物们，以模拟严冬景象及融汇CG动画的方式，搞了一系列情节对话：动物过冬有毛皮，人呢？

这波与明星结合，很快在粉丝圈引起了关注，星粉自发扩散创意短片制造热梗，比如“来自热皮的你”、“狗狗演我，跟着帅哥就对了”，不少人更是火速安排了下单了这件明星同款。

为了让更多人参与讨论，蕉内的定制话题#南北方的保暖神器有啥区别#，击中了今年全国大范围降温下脆皮年轻人迫切解决保暖问题的需求。

同时各类博主的参与，从科学保暖、时尚穿搭、过冬趣事等内容，让更多消费者了解到了蕉内新品的性能、舒适度、时尚感，也传递了品牌环保材料和生产工艺的理念，收获了不错的口碑。

蕉内的这次上新，不仅仅在产品本身做了热度，无论从新颖的概念还是解决实际的保暖问题，实际都是和年轻消费者站在同一侧。

更重要的是，各种热点事件让消费者有了“热皮=保暖=蕉内”的意识，只要一提起保暖就立刻想到蕉内的热皮。这也是蕉内从2017年推出热皮概念，一直能够让人记忆深刻、具有品牌辨识度的原因。

击中圈层：找情绪共鸣

所有新品的快速蹿红，都离不开品牌和人群的精准定位。对于不同赛道的服装品牌来讲，找对合适的场景突出产品特性尤为重要。

比如从可持续时尚消费大趋势的大角度切入，品牌能做ESG传播，深入挖掘消费者的环保、低碳理念；也可以从垂类的小角度深入，类似运动品牌需要聚焦到专业垂直的健身领域、女性品牌关注女性需求和健康需求、青少年品牌看到不同年龄阶段消费者的生长发育等。

只有深入到一个圈子通过知道热点话题，引爆核心人群的情绪共鸣，才能帮助品牌占领目标顾客并留下记忆，并且有机会实现出圈。

以森马今年夏季推出的凉感T为例，其实过往市面上有很多类似的产品，但是大家对这种凉感技术非常模糊。为了强调这个特性，森马今年联合王者荣耀杀入电竞圈，把游戏中的“神兽鲲”与冷空气做嫁接，还选择了IP经典角色：韩信、庄周、伽罗、典韦融入衣服设计之中，让电竞用户更直观地感受到森马凉感T想要传达的瞬间凉感，也让品牌成功融入到年轻人的语境中玩起来。

类似的，还有近几年女性穿搭的舒适与自由一直是热门话题，ubras就借此话题，通过一段全新品牌TVC，巧妙完成了品牌主张的新表达——让身体先自由。

短片内的各种细节描述，比如穿传统钢圈内衣的女性，老会忍不住跑去洗手间解开背扣；内衣支撑力不足，很多女性都遇到过跑步尴尬的问题…其实都在表达着女性用户的普遍但又难以被看见的穿衣困难。

ubras通过圈层影响与女性建立更真实且深入的沟通，输出了态度和理念。同时这种可以引发社会性讨论的话题，也反哺着ubras的品牌格局，在社会责任性上树立了良好的口碑。

把握时机：联动造势

在时尚服装领域，“秀场”是一个重要的特殊元素，而且开品牌大秀、参加时装周这类活动，也不再仅是高奢品的专属。

对于服装品牌，秀场是一个可以集中曝光的好时机，不仅可以展现最新一季的单品，还可以通过这个机会表达一定的文化或理念。同时每一次大秀都能够自然带起一波时尚风潮，能穿上T台超模的同款单品是很多爱美人士的心愿。

更重要的是社交媒体的出现颠覆了整个奢侈品产业，出现在秀场前排的观众也从时尚评论家与主编们，变成了社交平台上的KOL和明星，曾经遥不可及的时尚与大众消费者的距离越来越近，产生互动的机会更多。

今年波司登就携手“我们的朋友” 谷爱凌等明星，卷到了米兰时装周。首次国货品牌独立秀、达芬奇庄园最后一次对外开放走秀的中国品牌、体育高光人物，多个buff叠加，能看出此次波司登的用心与创新。

米兰时装周本身就是具有流量基础的大事件，波司登借势不仅在大秀前做了预热，在大秀中也不断制造话题，让时尚圈用户、体育圈用户、普通消费者都能从感兴趣的角度参与进来，并在关注大秀的同时，对波司登的“轻羽绒”系列顺势种草。

值得一提的是，今年GXG的秋季大秀也突破了以往大家对大秀的概念，吸引了众多打工人的注意，让人在热闹的氛围中意识到：原来通勤男装也能这么有格调。

实际看，其实是明星、品牌、粉丝三者进行了一次巧妙互动。GXG没有避讳代言人龚俊已经合作了十多个品牌这件事，而是把这点放大，将其“娱乐圈打工人”的形象建立起来，继而在预热期推出“工位一角”预热海报引发悬念，通过官宣TVC、入职vlog、上班语音包等形式，把通勤场景和品牌做了一个深度串联，将龚俊与“通勤男装GXG”深度绑定在一起，让大家提到龚俊这个打工人就能想到GXG。

在品牌大秀期间，GXG再次联动了博文共创与职场类大号共创内容，增强了“打工人”话题的热度，加强品牌和职场的关联，不仅让龚俊粉丝轻松转化为GXG粉丝，也带动了大量网友玩梗二创内容。

最后的思考：做热才有机会做强

我们能看到的出圈新品都是经历了残酷竞争后的胜利者，他们实现的不仅是销量，而是获得了消费者的感知。在绝大多数行业和品牌，市场份额占比最大的品牌就是知名度最高、被人们谈论最多的品牌。

这背后有一个共识：新品营销中，种草只是新品推广的一环，做热点的根本目的还得是做品牌影响力。

一方面，是对消费者的影响力。人是社会性动物，一个人的需求和购买行为总是在社会环境中发生。

过去很长一段时间，新品营销都更强调广撒网种草，传播路径相对分散，消费者很难建立品牌认知。更高效的方式还是得要集中声量，做热点话题、热点事件，把新品做“热”，与现象级站在一起。

一方面，是品牌自身的影响力。每一次产品的更新换代，其实都是品牌在市场强化定位、树立口碑的好时机。

消费者认识一个新产品是轻而易举的，市面上同品类竞品也是相当的多，要实现购买和认同，最终还是要对这个品牌产生信任感。

要做到这一点，品牌就要把自身品牌变成社会热议的一部分，与消费者建立共同记忆和共同联想，将热点带来的流量和热议转化为品牌的流行文化现象，形成与用户的深层关系，从而为品牌带来更加长远的效益。

强势品牌去做热点，是为了集中精力快速将自己的势拔得更高，制造更高的高差；而弱势品牌也要去蹭热点，目的就是为了消灭高差，缩短与强势品牌的差距。

在这个过程中，社会热议其实是对品牌价值的放大，无论品牌大小，一旦某个热点话题吸引大众参与进来，品牌不需要自说自话，强调自己有多么好，而是让大家参与谈论形成认知，最终会自然收获效益。

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