来源|节点财经

过去的一年，节点财经见证了铺天盖地的联名营销；见证了“直播间扭转审美”“最淳朴的商战”“多巴胺”“美拉德”“不是XX玩不起，而是XX更有性价比”的事件营销；见证了国货品牌在一根眉笔后的集体翻身；见证了爆款新品的强势崛起；见证了小品牌的四两拨千斤；见证了大模型从年初“万物的幕后”走到了年底“营销的台前”……

同时我们也意识到，品牌竞争来到了存量博弈的新环境；营销也从曾经的用投入换增长转变到了用积累换增长；技术革新也是品牌竞争的中坚力量；为消费者提供的情绪价值更是最稀缺的价值。

2024年，我们进入了新的消费周期，品牌对于品牌增长来说仍然水大鱼大。节点财经通过去年各个平台上的优秀增长范式，为品牌增长总结出了商家变赢家，从昨天布局明天憧憬后天的“底层机遇”。

小红书的增长节点：搏一搏，单车变摩托

在未来1-2年内，不论是对平台还是对品牌，向小红书要增长等同于向蓝海要机遇。

小红书的月活达到了2.6亿、月活创作者有2000万，笔记日发布量达到300万+（去年底的数据，保守估计今年会更高），在这个基础上，小红书还是全网唯一一个以普通人经验内容为主的UGC社区，陌生普通人之间的分享，进化出了最能够种草的内容和经验。

对于素人来说，内容创业的机会依旧很大，从年初的董洁直播开始，小红书的社区商业化路线彻底跑通了，在小红书上涌现出了太多素人小姐姐带货睡衣、裤子、饰品甚至自家麻辣粉的案例涌现出来，只要评论区一句真诚的“女孩子不骗女孩子”就能促成一单生意。

对于商家来说，特别是中小商家，更愿意在小红书精耕细作营销方法论，小红书是公认达人营销基础费用最便宜的（还有效）。同样用5万块钱，在其他平台可能只能找到1-2个达人，还是腰臀部的，但是在小红书可以找一票达人，形成可观的爆发式增长。

对于大品牌的增长来说，小红书的搜索今年让他们看到了好内容的深层价值，肯德基上个新品好吃不好吃、李佳琦直播间的东西值不值，怎么拼单才能最划算，这些都有UGC内容在小红书繁衍。

不久前小红书上有个案例，卡萨帝有一款热水器，主打0水垢，富锶矿泉浴滋养皮肤。光分享“洗个水质好的热水澡”太单调，但是小红书引导卡萨帝用富锶矿泉浴创造了“小私汤”这个产品昵称，在小红书上直接定义了“在家泡温泉”这个场景。“卡萨帝小私汤”的话题热度高居不下，产品在电商平台的搜索量增长了415%，ROI更是达到了惊人的9倍。所以，线下用户真实的UGC内容（特别是有感而发的好内容），不是砸钱就能实现的。需要小红书的引导、品牌的关键词预设、大家一起找到引爆点，引导更详实的内容分享，帮助消费者做消费决策参考，最后达成“自来水”的增量。

图注：卡萨帝热水器和小红书合作的收获

其实现在回过头来想，当年美妆品牌的“大红瓶、小灯泡、红腰子、前男友”等话题也都出自小红书，小红书的社区变现通路，其实正在把几年前在美妆上增量复用到了所有品牌中。

淘天的增长节点，AI电商和中小商家，是未来的C位

今年淘天大刀阔斧的改革，不论是独立拆分还是年底的大换血，都在昭示着电商大象正在起舞。

淘天年底的换血，一是启用了年轻化管理团队，重技术背景；二是聚焦“电商”“云”两大核心业务，这两个变革，都指向AI电商势在必行。

业内人士对节点财经表示，AI电商对于商家（特别是大商家）来说，特点就是省钱，用技术手段优化供应链管理、提高库存周转率、降低运营成本的同时确保商品库存和物流的高效运作。

该人士还表示，业界的看法是，单用户进入AI电商时代，人均ROI会比传统电商平台高很多。因为中间的营销损耗、信息传递损耗、消费者偏好预知的差错都会减少，还有很多枯燥、重复、机械的工作也会被AI代替。

如果说AI电商时代，品牌都把钱都花在了刀刃上，那么传统电商时代，品牌就是把一大部分钱花在了刀背上。AI电商的落地，可以为品牌们提供工具、整合资源、追求更有质量的收入增长。

另一方面，则是关注中小商家的成长性。年终好价节的时候，中小商家站上了C位，淘天给了中小商家许多流量补贴，还有搜索、直播、营销活动等专属流量扶持、服务市场经营工具免费等等资源包。

河北辛集有一家做羊毛衫的商家对节点财经表示，在产业带上，淘宝店播对有供应链优势的企业来说非常友好。一方面店播有直播流量的倾斜，为中小商家们抬高了发展空间，可以完成从“店铺”到“品牌”的转变。另一方面，C店的主要症结，买家秀和卖家秀不符也在店播逐渐被更正，店播对详情页精修、滤镜带来的网红感做了很好的补充，用户更在意商品的真实性，连退货率都降低了。

大品牌、小商家在淘天的生态里都能找到自己的定位，未来不论是AI电商带来的效率增量还是中小商家期待的破茧，只要你处在淘天的C位，就总有聚光灯会照在身上。

拼多多增长的节点：百亿补贴和轻出海

2023年，品牌们更爱拼多多的百亿补贴了。

就用双十一来说，百亿补贴上的国货品牌、优质农货商家同比增长了2倍以上。值得一提的是，今年双十一，首次参与多人团玩法的品牌增长了10倍以上，参与单件立减活动的品牌商品突破5万件。

报名多人团、万人团活动，既有平台的流量扶持，还有消费者的心智获取。不管是成熟品牌和新品牌，万人团都是平台搭台，品牌唱戏。某快消品牌对节点财经表示，他们经过测算，万人团就算开不满，卖出几千单，品牌的收获也比找大主播或者通过自然流量达到数千单更“厚实”。

特别是对一些农业品牌（例如枸杞、木耳、银耳、榛蘑等），大面积推广“多人团”在秒杀、百亿补贴的运用，还能同时对接农货节、年货节等特定节点营销时的大流量支持，很迅速地实现品牌“走出去”的诉求。

还有一个有意思的佐证，拼多多自身对于多人团、万人团的玩法很低调，但是现在这个思路已经被拼多多的几个老大哥抄走了。用现在流行的话就是——多多的成功方法论你就照搬吧，一搬一个不吱声。

而多多跨境这个第二曲线，塑造了“全球都爱拼多多”的趋势。

有浙江的厂二代告诉节点财经，多多跨境此举，对亚马逊等巨头提出了不小的挑战；也让许多代工厂又有了摆脱代工的希望。现在，身边也有越来越多厂二代开始和多多跨境合作。

毕竟全托管模式，让比较注重“货”的企业有了更足的底气，所有的物流、推广、仓储、配送、客服、投流、售后全部由平台完成，这种模式让许多外贸品牌敢于在拼多多上二次出发。

图注：帮助卖家成长，多多跨境“事无巨细”

京东采销的增长节点，低价成为了京东特有的“正和博弈”

前一阵子，东哥给大家涨工资了，其中工资涨幅最高的是采销兄弟们，和给销冠不落实应有待遇的电商直播平台形成了鲜明对比，所以永远不要质疑东哥对兄弟们的感情。

之前很多人会觉得素人主播不够盘亮条顺？永远不要质疑一个人在专业领域的闪闪发光。在采销直播间，平时害羞的采销们讲解自己负责的品类时头头是道。商品的售价、卖点等根本不用看厂家的文案，这就是他们日常工作的一部分，可以说是“肌肉记忆”。

在双十一采销直播间热潮过后，有品牌的市场部对节点财经透露，看上了这种“无达人佣金”“无套路”“无坑位费”的模式。

一方面，采销给出的模式确实很省钱，双十一时有一款洗衣机给了用户60天的免费试用权益，第一波就拍下了1100多台，同时免了坑位费和佣金，相当于节省了四十多万，还让用户们还记住了这个新品牌。

另一方面，和采销聊比和大主播聊更有价值，有品牌市场部门的说，采销是产业链上的一环，他们可以反哺我们的生产，采销就像一个“人形大模型”，通过学习和打磨，把更有前景的功能和系统告诉我们，他们还能撬动一些京东站内的广告位等资源，我们当然愿意和采销把关系做深做透。

今年东哥自己在反省中，说到京东处在一个重要的时刻，但采销的直播仍然给了我们惊喜，说明采销正在打破直播电商发展靠吼的瓶颈，也印证了“寻找低价”，本身是一个多方博弈的过程，而把专业的事交给专业的人，这场博弈变成正和博弈的可能性更大。

快手的增长节点，把握新线城市的需求，和品牌默默赚钱

快手在品牌增长上传达出的声量没有那么大，但不论是快手还是快手上的品牌，主打的就是一个“闷声干大事”，不仅自己盈利了，而且让信任电商成为品牌下沉的必经之路。

未来快手有一个突出的增长点——在下沉市场上快手的信任电商能为高客单价消费品牌找到更宽广的天地。

之前快手提出“新线城市”的概念，概括了快手可以深度影响的三四五线城市用户，我们都知道，快手的基本盘比较下沉，相比一线城市，新一线城市、二线城市的用户，新线城市的老铁们房贷、车贷压力较小，可用于消费的资金相对更宽裕，可支配收入变多。

快手还举过一个例子：追觅洗地机在快手的平均客单价在2300元以上，卖得最好的产品是2500多元的吸、拖、洗、烘、除菌一体款；2022年在快手购买海尔家电的消费者，2023年有近20%选择购买多款商品组合的“全套购”，平均客单价在6-7000元。

品牌花了那么多钱才打进去的渠道，形成的心智，为什么快手做的那么轻松？

第一， 快手的生态是一个“泛熟人社区”，很多老铁将快手当作半个朋友圈在用，朋友圈可以让品牌的用户粘性与口碑传播力得到极大提升。比如海尔的某个型号的洗衣机，通过快手影响到某个县域用户，很可能紧接着通过七大姑八大姨在县城形成局部的消费流行；而且海尔在快手还有“官方旗舰店+品牌旗舰店+POP店”的几十家立体化店铺矩阵，让后入场的用户有了在快手买海尔便宜又方便的心智，从买海尔的单品开始进入了海尔全家桶。

图注：快手上海尔的直播间时刻忙碌

第二，快手的“本地化”是所有互联网大厂中（除了本地生活平台外）做得最下沉的，不同地区都有关于快手的不同线下活动，群众基础非常广泛。而在快手的下一个目标本地生活上，由于与抖音、美团的重合用户比例并不高，同城板块成为了快手的蓝海，快手推出的求职、二手交易和驾校培训等一系列本地服务增长迅速。

归根结底就一点，有群众基础何愁吸引不到品牌，品牌何愁没有增长，品牌在快手中要做的就是“从群众中来，到群众中去”。

抖音：没错

销售额和品牌心智，就是“既要又要”

今年有这样一个趋势，品牌从不纠结在抖音做品牌还是做生意？因为两者既要有要，品牌心智和销售额KPI都要满足。

先说说心智的建立，这个不好量化，节点财经认为，今年抖音电商在内容上的开源，对心智建立有了直接的展现。

例如小杨哥、毛毛姐和一些品牌的直播，高光切片都可以轮回播放，有些品牌还采取了线上线下几十个区域一起开播形成直播矩阵，以普通内容的形式融入消费者，深化情感连接。就像黎万强在讲述小米创业方法论的《参与感》中提到，品牌心智的传播方式要从“劈开脑海”变成“潜入大脑”，劈开脑海的典型做法，是试图洗脑式教育用户；潜入脑海则是口碑推荐，让用户参与进来。

另外，抖音电商2023年最大的变化把货架电商完全推到台前，全域兴趣电商已经完全跑通了自播、达播、商城这三大成交场。还有星图、千川、巨量云图几个工具的相互搭配，也实现了人群资产沉淀与复用。所以在抖音电商中，不仅要求展现品牌优势，吸引消费者目光；诉求还有激发用户消费意愿，品销深度一体化。

而许多抖音电商里本来就有基础销量、有心智的大牌，正在通过货架电商，找准了自己的爆品输出定位。女生们昵称为“杨树林”的YSL，在货架经营方面，一直在维护着“看后搜”，激发了商品的长尾流量；在商品标题中增加节点热词，也能提升承接效率；还报名了抖音商城“超值购”频道频繁露脸上销量，可以说是把有需求→感兴趣→下决策的通路实践得十分娴熟。“超值购”现在也是许多大牌争相报名的渠道，因为它不仅带动货架提升，还是新品成为爆品的主要方式之一。

图注：大牌争相入驻抖音商城超值购

品牌增长的最佳方式，就是投身一个本身就正在快速增长的生态之中，全域兴趣电商的生态正在快速增长，品牌何不考虑“借势而为”？

视频号的增长节点，私域中有新人群和新大盘

不久前，腾讯明确表示，视频号将成为微信生态对小程序公域能力的完善与补充，双方的模式将为视频号带来更多公域流量，再通过微信生态将用户沉淀到私域内进行承接。

这下官方终于敲定了这个通路，但其实很多品牌这样做已经很久了，有个高端女装品牌影儿集团，就利用视频号+小程序+私域高端女装的直播间解决好了两个问题：一是向目标客户解释我家的女装为什么“贵”；二是通过客观阐述产品的特点，解决用户预期与产品真实情况的落差问题。特别是服装，本身能传递的内涵很多，通过微信这一熟人社交平台，用户的认同对于品牌传播度的提升很重要，例如很多顾客会基于导购黏性，选择在私域平台上成交。

还有高客单价的品牌周大福，2023年周大福微信小程序GMV突破15亿。现在周大福的顾客在其微信生态中触达实现了千万级别，全国的5万名导购，都在通过企业微信服务客户，再通过小程序建联客户，完成交易闭环。

业内人士表示，微信视频号的直播恰恰更容易让用户形成对品牌的认知。特别是视频号与抖音人群差异明显，包括年龄层、购买客单价、消费偏好等，说白了就是很多有消费潜力的人都在视频号上和微信里，只是之前没接洽成功，所以视频号面对的是新人群和新大盘。

还有服务业在视频号上的前景不可小觑，节点财经发现，2023年房产、到家、相亲等服务机构在视频号上着墨颇多，服务业是一个高度依赖于“人”的行业，因为“人”决定了体验，当线下服务人员与顾客有机会建立私域连接后，服务业品牌才能和用户之间建立信任，而信任永远是交易和复购的基础，而不是不断追求拉新和促活。

百度营销的增长节点生成式AI来了，颤抖吧，人类！

百度营销中的品牌增长最特殊，因为未来，“人”的决定作用可能会越来越少。

今年7月有这样一个案例在圈子里流传很广，百度营销联手方太消毒柜，制造了首个国内家电行业全AI定制的营销事件，生成式AI，7天一气呵成完成了广告的策划构思、脚本编写、分镜绘制、广告投放等营销全链路（平时找个广告公司需要两个月+），而且效果也不输传统广告公司，达到亿级曝光、2.57倍行业互动率、品牌资产提升38%的效果。

业内人士表示，AI撬动品牌增长，可能对C端用户的影响有限，但是对B端是增长的必备工具。现在大模型通过训练，可以输出具备长期记忆，更懂用户的策略，而多模态则意味着文字、视频、图片、海报等都可以被调用至品牌端；另外在大模型加持下，数字人也会更进化。

例如年底百度营销全新发布的“品牌智能体”，就具备感知、记忆、规划、行动、人格五大能力，和用户的交互全面提升。通过品牌智能体，既能低成本打造出了“爆款”营销事件，也可以用“人格化”的产品形象和消费者进行沟通收获认同感。

更希望明年，文心一言5.0或者6.0版本，可以代替节点财经的研究员来写2025年的展望。

品牌的增长节点，企业的长虹脉搏

品牌的增长，不仅影响C端心智，也影响企业以及B端合作伙伴的信心，还会决定市场的溢价能力。

在今天的行业环境里，增长不是卷出来的，而是找准策略跑出来的。

希望品牌们在2024年的竞争中，能做到保持人间清醒，在别人想方设法表达“我很好”的时候，你能告诉用户“你需要我”；在别人都想方设法利己的时候，你能拿出对用户的利他心态，调整对品牌复利主义的心态，用动作上快人半步、积累上厚人一尺的表达方式，驱动新产品、新视角、新场景的新增长。

八大平台，八大流量池，理解增长节点、拥抱平台变化、撬动消费者心智，这是一个有章法、有节奏的“大工程”。2024，品牌增长，仍然任重道远。

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