来源 | 营销兵法

2023年的年轻人消费市场，有一个特别奇怪的趋势。就是，年轻人在购买日常所需的刚需品外，将消费市场原本的“非必要消费”变成自己的“刚需消费”。

如，有网友愿意为了自己心中“公平正义”的价值观消费，当大众发现董宇辉被“不公平”对待时，丈母娘纷纷站队，想要为主播寻求一个公平待遇，为给东方甄选带来了前所未有的危机。

而在昨晚，董宇辉独立带队在抖音号“与辉同行”进行首次直播，有数据显示，首播开场近200万在线人数，单场账号粉丝涨幅超过300万，直播点赞超过了12亿，同时丈母娘们还交出了GMV近2亿的「答卷」。

有人说，这是在消费者在为「知识」买单，有人认为这是年轻人为了「情怀」在消费，而在兵法先生看来，此次年轻人的消费或不是真的缺乏某一产品，或是家庭/个人的刚需，而是为了心中的理想主义表示支持而买单的行为，这也是将非必要消费变成了「刚需消费」的体现。

01「非必要」成为了年轻人的「刚需消费」

9.9元的咖啡奶茶成为了年轻人的心头好，线下演唱会与音乐节的走红， 以淄博、哈尔滨为代表的城市旅游的成功出圈，再到老年人热衷的WalkCity开始在年轻人中流行起来。让我们发现现在的消费市场逐渐淡化了“淡旺季”现象，而产生了年轻人消费高频次、多元化与体验感强等诸多特点。

同时，年轻人选择消费的购买理由也是千奇百怪，开心了要吃一顿大餐，不开心了也要吃一顿大餐，一阵忙碌后要购买好物犒赏自己，太空闲了还要购买好物缓解焦虑。同时，年轻人一边胡吃海喝，又不断购买益生菌、热量阻断等多种保健品，来保持自己的身体健康与内心平衡。

从消费者为了“公平正义”的价值观消费，到一边熬夜一边保健品，证明了当代年轻人不仅会为「刚需」买单，无论哪种情绪哪种工作状态，好像年轻人都可以找到消费的理由，愿意为品质、体验、价值观、健康、爱好等元素付费，而消费习惯与目的的变化，也让年轻一代的消费行为更加高调，为市场带来了更多的消费增量。

从年轻一代的消费行为看，他们的消费习惯已经发生了翻天覆地的变化，产品功能与功效并非是驱使年轻人消费的唯一因素，而那些看似“毫无意义”的理由，却成为了年轻人不得不买的消费需求。

或许，那些看似可有可无的消费场景和需求，在未来可能会是消费者选择的必要理由。面对年轻人消费习惯与趋势的变化，品牌如何才能俘获年轻受众的芳心呢？其实，也就是品牌需要给消费者提供一个新购的理由。

02如何给年轻人提供一个购买的新理由？

得年轻人者得天下，那些保持着敏锐的市场洞察力、不断在内卷中寻求突破的品牌，往往都把握了机会，满足了消费者不断变化的需求。究竟如何给年轻人提供一个新购的理由？

细分赛道，寻找新购买理由

因年轻人生活在一个信息爆炸、物质充裕、社交媒体发达的时代，这部分人群的消费多元化、更迭快、理由丰富等，现在年轻人购买产品从表面上看是买的商品，实际上是想要悦己，让自己更放心更开心。

因为大爱人间烟火气息，所以年轻人不远万里跑到淄博吃烧烤；在夜晚睡不着的时候，一边一整根熬夜水，一边追剧，而达到了内心的平衡与愉悦；了解到年轻人压力大，产生了嗦粉、密室逃脱、喝一杯奶茶/咖啡、买一件心仪的衣服等解压方式。让原本只属于裹腹、娱乐、提神、好看等功能的消费，统一变成了当下年轻人解压的新参考。

品牌想要实现新突破，就需要细分赛道，为消费者提供一个新的购买理由，将年轻人的购买与生活习惯、新认知紧紧地联系到一起。

赋予产品、服务等别样的价值观

当产品功能不再是消费者选择是否消费的唯一标准时，品牌所传达的价值观和情感成为消费者决策的重要因素。那些懂得在营销中赋予别样价值观的品牌，通常都掌握了流量与消费密码。

华为作为一个科技品牌，不仅仅以其科技感和创新性吸引了消费者，同时华为的创造精神还在用户心中产生了别样的情愫，让消费者自行将“爱国”情感与购买华为产品紧密相连。

再比如蜂花，在物价飞涨的年代，消费者发现蜂花的基础产品却依然能够做到不涨价，让人感慨至深，而自然而然地将蜂花与良心国货联系到一起。

可见，具有别样情怀与价值观的品牌，在这个时代不会被埋没，爆发只差一个时机。

而在社交媒体发展的今天，有特殊意义的产品/服务，往往能够触发年轻人不断分享的的欲望，来吸引朋友的注意，让那些看似没有必要的消费，成为了不断增长的新趋势。

如小布玩偶马踏飞燕的走红，就是因为产品被赋予了治愈性，让丑萌丑萌的马踏飞燕成为了年轻人消费者眼中的香饽饽。

体验升级，点燃用户消费激情

当代用户消费 ，不仅仅关注产品与服务，还对产品的购买、使用等体验感保持了浓厚的兴趣。换而言之，现在的用户消费，在看中产品基本功能的情况下，还会考虑产品体验、消费氛围、情趣等条件。甚至，有些购买是消费者为了寻找到炫耀的资本。

因此，那些精准洞察，营造了新消费场景，制造了差异化的产品体验，往往能够踩中用户需求的风口，这时候再让他们自掏腰包自然不是一件困难的事情。

如最近火爆网络的哈尔滨旅游热，除了得天独厚的旅游资源外，迎合了南方消费者吃、游、购需要，成功点燃了大众的消费热情。这不仅推动了当地旅游业的发展，也为其他城市营销提供了值得借鉴的新思路。

多元素融合，创造新消费赛道

想要实现营销突破，就需要不断创新，吸引消费者并“勾起”他们跃跃欲试的心，才有机会脱颖而出。

如在电商兴起与不断发展之后，逛街购物被许多年轻人摒弃，逛实体门店的消费者更多的是年龄稍长的人群。

而现在流行的WalkCity，则是将年轻人需求的「逛街购物」「心情放松」「城市探索」「社交交流」「环保出行」等诸多因素集合到了一起，这既是年轻人保持健康的生活方式，也能够帮年轻受众缓解压力和焦虑，达到放松心情的目的。同时，还是年轻人扩列，与展现生活的新方式。

这样一看，多元素融合创新的新消费赛道，或是品牌新增长的突破口，在赢得新消费者的同时，还能形成品牌新的市场竞争力。

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