5亿人的新“爱好”,百元不到就能买,让这个品牌销售额增了17倍

2024-01-18 14:06:02 作者:admin

文|王崭

编辑|斯问

来源|电商在线

即便你从来没有看过动漫,不了解二次元,也可能听过“宅男一面墙,北京一套房”这句话,虽然带有几分调侃性质,却侧面体现了二次元玩家的氪金能力,而做IP周边衍生品,一直是一门好生意。

全球最赚钱的IP“宝可梦”,最主要的收入来源就是授权衍生品,仅这一项收入就达到了808亿美元。万代南梦宫集团公布的2023年第二、三季度财报显示,在数字娱乐和IP内容两块业务营收下降时,玩具版块逆势增长17.11%,和线下实体娱乐一起成为了“全村的希望”。

5亿人的新“爱好”,百元不到就能买,让这个品牌销售额增了17倍

精灵宝可梦 图源:豆瓣

时间转到2023年,“宅男一面墙”已是过去式,“谷子”争夺起了二次元的钱包。相比起纯赏玩性质的手办和模型这种“硬周边”,“谷子”被用来指代徽章、明信片或钥匙扣这种有一定实用性的“软周边”,也是英文goods(商品)的音译。

硬周边的衍生品生意,可能还局限在小圈层,但流通量更大、价格更低的软周边正在让这门生意不断扩大。

灼识咨询报告显示,2021年中国泛二次元用户规模已达到约4.6亿人,预计2024年将突破5亿,中国二次元内容产业市场规模也在2021年达到632.1亿元,预计2025年将突破千亿规模,进入爆发期。

5亿人的新“爱好”,百元不到就能买,让这个品牌销售额增了17倍

当二次元消费不再小众,甚至成为潮流消费的重要风向标,自然不缺少中国商家的身影。

天猫平台上,2023年8月18日才上线的“三月兽”发展速度惊人,首月销售额就达到220万元,11月销售额达到4075万元,增长超过17倍。线下,“三月兽”门店更是成为无数二次元爱好者的“朝圣地”。

这个快速崛起的新品牌背后,是曾经专注于漫画版权业务的翻翻动漫集团。“我们现在已经是一家以衍生品业务为主的公司了。”翻翻动漫集团副总裁张玲表示,目前衍生品业务占比已经达到85%,现在,他们正试着用“三月兽”把衍生品生意变成了一门更大众的生意,吸引近5亿的泛二次元人群。

“老二次元”的转型

从80后、90后青春的《火影忍者》《名侦探柯南》,近两年刷屏社交平台的《鬼灭之刃》《间谍过家家》,再到国产漫画《快把我哥带走》《识夜描银》……众多国内外热门漫画作品背后,都有翻翻动漫集团的身影。

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《火影忍者》和《间谍过家家》

成立于2009年的翻翻动漫集团,早期致力于漫画版权业务,是集英社在中国大陆的版权代理,引进了不少日本知名漫画。翻翻动漫集团2014年就已经布局衍生品业务,但对彼时专注内容领域的他们而言,衍生品业务更像是一个附加品,在整体业务中占比不过10%。

转变发生在2018年,中国漫画内容市场因为大环境和政策变化遇冷,上游的内容玩家纷纷寻求转型,翻翻动漫集团的业务受阻,也开始寻求转变机遇。

与之相对的,是2018年中国衍生品市场的火爆:衍生品品牌52TOYS、IPSTAR|潮玩星球等先后完成融资,潮玩相关企业突破300家,《捉妖记2》正版授权的胡巴公仔销售达到400万元……

国内并不算起眼的衍生品背后,有将近千亿的生意规模。

与翻翻动漫息息相关的日本动漫产业,在多年发展下已经形成了一套完善的产业链,从影视、游戏到衍生品等,而衍生品正是吸金的一大利器。

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日本国民IP《面包超人》 图源:豆瓣

全球最赚钱的IP“宝可梦”,最主要的收入就来自授权衍生品,达到808亿美元;日本国民IP“面包超人”的主要收入也来自周边衍生商品,达到了384.2亿美元。

相较成熟的海外衍生品市场,中国衍生品市场发展并不算完善,即便有着众多二次元文化爱好者,衍生品供给却一直跟不上脚步,大多数中国从业者都没有进一步去挖掘背后的衍生品生意。

潜在市场规模庞大,尚未有一个头部品牌出现,产业链搭建不成熟……种种原因下,本身就有着海外IP合作经验、衍生品业务的翻翻动漫集团看到了新机遇,也让他们在这波转型风潮中抓住了机会。

从2018年开始,翻翻动漫集团的衍生品业务占比从10%迅速发展到85%,实现了从动漫公司到衍生品公司的转型,并且将自己的业务布局从上游内容扩展到了下游衍生品上,成为中国衍生品市场上不可忽视的一员。

不是手办买不起,而是谷子更有性价比

曾经,大家调侃“宅男一面墙,北京一套房”,但随着女性用户的增多,消费环境的变化,这句话已经变成“不是手办买不起,而是谷子更有性价比”。

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社交平台上“谷子”相关的内容,图源:小红书用户Viviendoll,kanra

“在我们运营衍生品的这些年,能明显感受到消费者的年龄有所提高,女性消费者也在增多。”张玲表示,以前的衍生品生意可能主要面对年轻人,但现在,随着80后、90后这批最早接触动漫的人进入中年,也有不少30多岁、40多岁的中年消费者购买衍生品。

而相比于钟爱手办的男性,女性群体更钟爱亚克力挂件、徽章、钥匙扣等被称为“谷子”的软周边,既可以摆放展示,也可以随身携带,自带情绪价值。

同时,在消费降级的近两年,二次元爱好者也在乎性价比。比起咬咬牙才能买,动辄几百上千的手办,价格相对较低,大多不过百元的“谷子”,也能让不少人“冲动消费”一把。

对于中国衍生品市场而言,入局容易,突围却难。“三月兽”正是通过“谷子”,实现了突围,也形成了独特的行业壁垒。

早期,国内二次元爱好者想要购买日本正版“谷子”,大多只能走海外渠道,要么代购,要么转运,算上代购费、国际运费,承担运输过程中可能的风险,购买之路堪称艰难。国内市场则以二手交易为主,部分热门产品溢价严重。

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“三月兽”旗舰店售出的Triball产品

翻翻动漫副总裁丁坚举了一个例子,“Triball这个日本品牌,很多人都没有听说过,在日本其实也不算很知名的品牌,但它有几款产品却非常受到二次元爱好者的认同,在中国二级交易市场上溢价严重。原价300日元(约合人民币15元)3张的明信片,中国能卖到500元人民币一张”。

在察觉到这一消费趋势后,“三月兽”快速和多家海外版权方达成了合作,并将价格定位在一个较为合理的区间。

“像万代这样大公司,他可能会在国内找2—4家品牌方代理,但是很多日本的‘谷子’品牌体量很小,在中国国内连代理都没有。而我们察觉到趋势后就开始快速布局,目前已经签下了二三十家日本‘谷子’品牌的中国独家代理。”张玲表示,相比于手办模型,他们更大的品牌资源优势还是在软周边上。

此前丁坚提到的明信片,通过和日本品牌商沟通实现了“再贩(二次销售)”,在“三月兽”上线产品当天就卖出20万包。点击进入三月兽天猫旗舰店,600余件商品的价格大多集中在15—90元之间,目前销量最高的是动漫《蓝色监狱》的亚克力立牌,定价66元,已售5000余件。

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拥有版权壁垒的“三月兽”,吸引了一批“自来水”用户,在二次元圈层中快速打响了知名度。在很多人还认为周边衍生品是小众生意时,“三月兽”的受众已经扩展到了近5亿泛二次元用户,男女比例也逐渐持平。

而在情绪价值的附加下,看似迎合了消费降级的“谷子”,实际消费却不低。

宅男买手办要买三件,一件收藏,一件鉴赏,一件上手把玩。对于“谷圈”的二次元爱好者而言,“吃复数”也是一种常见的购买模式,同一款商品要买上好几件,有的收藏,有的把玩,有的随身携带,众多“谷子”摆在一起就是“谷阵”,既证明自己对角色的热爱,也满足独特的情绪价值。

这种购买模式下,复购率和客单价直线升高。

从2023年10月31号晚上8点到11月11号24点的营业额,整个“双11”期间,“三月兽”的天猫旗舰店销售额就达到了5150万元,首战就登上了天猫潮玩热卖榜的第四名,其中90%都是软周边“谷子”。

搬海外的砖铺路,找自己的新方向

和众多线上起家的衍生品品牌不同,“三月兽”早期瞄准的是线下。

在张玲看来,不论是做内容,或者是做衍生品,他们瞄准的都是近5亿泛二次元人群,而线下人群可以实现快速拓圈。

5亿人的新“爱好”,百元不到就能买,让这个品牌销售额增了17倍

杭州in77“三月兽”门店

“我们找的门店场地,基本都是类似于上海的南京东路,杭州的in77等核心商圈的核心地段,要不开在一楼沿街,要不就是连接地铁的负一楼。我们这个品类需要拓圈,只有拓圈后才能做大生意。”

“三月兽”的线下门店还打造出社区概念,每家门店都会考虑活动空间,不断更新衍生品相关的活动内容,吸引二次元爱好者前来打卡、社交甚至互换商品。

直到2023年8月18日,“三月兽”在天猫开出线上旗舰店,才正式开始发展线上业务。

一方面,“三月兽”的线下门店大多分布在一二线城市,而天猫能够帮助“三月兽”在线上触达到更多的潜在消费者,也能为“三月兽”的线下布局提供思路,实现线上线下的联动经营。12月30日,“三月兽”苏州金地广场店开业,而选择在苏州布局线下门店,正是因为“三月兽”的天猫线上销售数据显示,江苏地区的衍生品消费市场发展迅速。

5亿人的新“爱好”,百元不到就能买,让这个品牌销售额增了17倍

“三月兽”苏州金地广场店

另一方面,随着衍生品业务的不断发展,“三月兽”不仅要在线下打造品牌力,也想要通过天猫这个线上渠道打造品牌领域,树立品牌形象。张玲表示,“线下门店和天猫旗舰店其实都在向外界传达同一个理念,那就是所有新鲜的商品都能在‘三月兽’找到,并且价格是亲民的。”

线上线下联动,打造品牌力,其实是在瞄准原创衍生品业务。

“我们这个行业的一个问题,就是看天吃饭。”丁坚调侃,对于他们而言,现在是品牌方生产什么东西,他们就卖什么东西,只能被动接受,并没有选择权。

为了打破这个被动的局面,“三月兽”正在发力原创,用运营日本衍生品的经验和营销情况,发力国内IP衍生品业务,从企划、设计、生产到销售一体化去做自己的商品。陆续谈下了《盗墓笔记》《时光代理人》和《营业悖论》等IP的授权,仅盗墓笔记的一款商品,就在天猫旗舰店卖出了2万多张。

5亿人的新“爱好”,百元不到就能买,让这个品牌销售额增了17倍

“三月兽”打造的《盗墓笔记》徽章

2023年,转型5年的翻翻动漫集团预计销售业绩将要突破5亿元,曾经的小众生意,未必不能做大。

当近5亿泛二次元人群成为消费市场不可忽视的力量时,衍生品的生意也会像滚雪球一般越来越大。用海外的成熟经验铺路,再打出自己的品牌走自己的路,年仅三岁的三月兽,或许能为中国的衍生品生意带来更多的惊喜。

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