来源|独立出海联合体

11月8日，香港任天堂官方宣布，Nintendo eShop 港服从11月10日到来年1月7日期间限定发售“任天堂游戏兑换券”，因为优惠力度较大而被玩家们调侃的“任亏券”。不久之后，香港任天堂又宣布将于12月8日开启2023年的 Nintendo Switch“冬季特典”活动，内容包含购买实体游戏附赠任天堂角色卡，以及购买硬件设备附赠实体礼品等。一系列措施早早拉开了一年一度的游戏市场年末促销大幕。以往，我们对于游戏市场的年末促销认知集中于“冬季特卖”或者“圣诞大促”等焦点，而事实上，以从业者视角出发，贯穿12月中下旬至来年一月这个时间段的大量促销活动，还与另一个营销层面的概念有关，即“Q5”。

暂时淡去以任天堂等主机厂商或者 Steam 等等为代表的PC端数字游戏销售平台对 Q5 的高度重视，其实这个特殊的营销节点，对于游戏出海参与全球化竞争同样有着实际意义。据公开数据显示，2023年上半年，中国自研游戏在海外市场的实际销售收入为82.06亿美元，同比降低8.72%。在这一现象背后，除了全球经济周期的影响之外，大量产品入局参与竞争，主流品类赛道同质化严重等问题引发的流量成本暴涨亦是重要原因。

而在这样的背景下，Q5 所代表的营销新机遇，可能正是游戏从业者们，尤其是营销人员们应该投入关注的机会点。

何谓Q5？

通常的认知中，我们会把一年中的每三个月分为一个季度，即一般所说的 Q1-Q4，而“Q5”事实上是覆盖了Q4末尾和新一年Q1开头的一个概念，主要指这一年的12月20日到来年1月31日这一个月有余的时间段。

就游戏行业的发展来看，Q5 的营销是有迹可循的。事实上从家用游戏机的雅达利时代开始，游戏硬件设备和游戏软件就是海外、尤其是西方世界中最受孩子们欢迎的“圣诞礼物”。彼时，线上销售渠道还并不存在，因此圣诞节是十分重要的节点。而当这个场景延伸到数十年后的今天，我们可以发现，无论是三大主机厂商代表的家用游戏机御三家，还是给各大平台提供内容的游戏公司，乃至是 Steam 和 Epic 这样的 PC 游戏数字分销平台，都一早就把战线拉长，“年末大促”也好，“冬季特卖”也罢，其实它们的营销活动和 Q5 所覆盖的时间段是相对吻合的——而各大厂商在Q5前夕，针对黑五、圣诞等节点全力运转之后的疲劳期里，就会出现用户获取成本下降，但游戏购买激活量和收入增长的神奇现象。

以当前代表了PC游戏数字分销领域最高影响力的 Steam 平台为例，其近两年的冬季促销周期分别是12月23日-1月6日，以及12月21日-1月4日，基本覆盖了Q5节点的前期，其活动力度之大也是比较少见的，许多游戏折扣力度甚至低于5折，例如在2022年的冬季促销中，通过 Steam 购买索尼旗下的《往日不再》仅需91元人民币（原价279元人民币），购买 SE 旗下的《八方旅人》则仅需161元人民币（原价402元人民币）。

同在 PC 数字游戏分销领域的 Epic 商城甚至还把活动开始时间拉得更早，例如在2022年，Epic 商城的年末促销从12月16日便开始，直至来年1月5日，同时还持续免费赠送游戏到12月30日。

此外，结合家用机游戏领域对于Q5节点的操作来看，周期覆盖甚至还要更长。其中既有像2022年 SEGA 携手 PSN 和 eShop，从12月21日至来年1月6日进行促销这种相对常规的打法，也有如2022年 PSN 港服接续黑五热度，从11月底至12月下旬（也就是Q5前期）开启的促销活动；

当然，同时自然也有将大幕延迟拉开的策略，例如2023年初，Steam 平台上开启的“SEGA 春节促销”，就是从1月中下旬开始直到1月31日凌晨；又如同一时间段内的 Switch 港服，其“新春特惠”从1月18日延伸至1月31日。

综上可以发现，尽管过去 Q5 并未被太多提及，但传统的家用机和 PC 买断制游戏厂商，对于相应的时间节点是非常重视的，其年末和第二年年初的主要活动基本都围绕于此，以“特卖”和“折扣”等形式展开，扩大影响力。

为什么说移动游戏应该关注Q5

值得一提的是，对于 Q5 的关注决不应仅限于此，移动游戏行业中，尤其是出海参与全球化竞争的移动游戏产品，实际上更有理由、也更有依据针对 Q5 进行投入——最直观的数据，根据 Counterpoint Research 的统计结果显示，2022年的 Q5 期间，移动游戏安装量出现了显著增长，而在2022年的元旦前夕以及元旦，游戏类应用的使用时长分别上涨了12%和3%。

另据 Adjust 在2022年末发布的一篇名为《Unlock Q5 to level up your gaming app》的博文所援引的自家数据显示，在当年的12月，游戏类应用的安装量创下历史新高。如下图显示，从2020年1月到2022年6月之间，2020年和2021年的年末与新年之际，是游戏类应用的安装高峰，12月最高，1月次之。

而在收入数据方面，同样是在2020年1月到2022年6月之间的时间跨度，2021和2022年的1月成为游戏内购收入的高峰。

之所以出现这样的现象，是因为用户因假期而产生了空闲时间，就会更加倾向于在移动设备上下载和使用游戏类 App，而一段时间的体验之后，则会因为认可了游戏质量或者遇到了所谓的“付费卡点”，从而产生付费行为，导致随后的游戏内购收入升高。

无独有偶，在 Meta 和 AppsFlyer 所提供的数据中，我们仍旧可以发现一些对于 Q5 营销机遇的启示。根据 Meta 发布的一份“节后业绩趋势数据趋势”图来看，在数据覆盖的时间段内，新年1月的 CPM 比上一年10月1日低15%，与此同时平均 CPA 下降了4%，流量获取成本出现了显著降低。

另外我们还可以从 AppsFlyer 提供的数据中发现一些不同维度的迹象。例如以美国市场的 iOS 端为例，超休闲游戏无论在广告投入方面，还是安装量方面，均是从 Q5 前明显提升，并在圣诞节后达到顶峰。

而在不同地区这个维度上，我们则会发现，同处 Q5 节点之中，无论是代表了西方市场的美国地区，还是东亚地区的日本，前者的圣诞节和新年期间，以及后者的 shogatsu（日本新年，1月1日，庆祝活动覆盖周期前后）期间，都是移动营销的发力点。

理解Q5，融入Q5，做好Q5

要抓住 Q5 这个机遇做好营销，除了充分了解该节点的特殊性之外，另一个重点是基于不同媒体渠道的特性来进行操作。例如从整体方法论上来讲，Adjust 就建议游戏企业可以在几个方面做出应对，包括：推出相应的季度订阅项目，以折扣来吸引用户，推出游戏内活动与玩家产生更多交互，大量投放广告并进行精准地监测等等；而面对 Meta 平台，则有海外营销专家建议要做到尽量减少广告系列变更，缩短算法学习速度，最大限度利用节点，借助平台自动化功能和合适的广告产品，使用多样化的创意，结合自定义内容在节日期间引起共鸣；Snapchat 则结合自身平台特点，提出广告样式多样化、使用网红营销、拓展广告受众、整合工具以及做好衡量等几个黄金法则。

针对同样的问题，TikTok for Business 方面给出的一部分数据和案例也具有相当的参考意义。

例如在《TikTok Marketing Science Global Custom Q5 Survey》中曾有调查结果提及，从大盘来看，81%的 TikTok 用户表示自己会于Q5期间花费更多时间在 TikTok 上，而67%的 TikTok 用户可能会在 Q5 花费相同或更多的时间下载应用。

在游戏相关的使用和消费意向方面，61%的 TikTok 用户会在Q5花费相同或更多的时间玩游戏，45%的 TikTok 用户计划在手游中消费，51%的 TikTok 用户计划购买游戏设备。整体上，TikTok用户在Q5期间也要更加活跃。

除了用户意愿方面之外，TikTok 平台广告数据结果同样对“Q5 营销新机遇”这个论点给予了强力佐证。在广告花费方面，历史数据显示，全球游戏类产品的 CPM 通常在 Q5 期间出现明显下降，包括美国、英国、法国、加拿大、巴西、中国台湾等一众优质市场和新兴增长市场中的代表性地区在内，不同市场的 CPM 在 Q5 期间均有大幅降低。

而在此基础上，模拟经营、角色扮演和消除三个游戏全球化竞争中的重要品类，其平均安装成本（CPI）也表现出类似的降低趋势，其中模拟经营类游戏 CPI 降幅为18.81%，而消除类游戏 CPI 的降幅甚至高达26.42%。

不仅仅是平台洞察，其实 TikTok for Business 也在近期进行了不少产品迭代和升级，助力厂商可以在 Q5 期间赢得更好的营销推广效果，例如其全新的 iOS 动态广告样式。新的样式在 TikTok 信息流播放厂商的广告视频时，会自动根据广告系列的历史表现和实时的 SKAN 表现决定是否添加动态 CTA 。即让有更强转化意向的用户可以立刻进行下载，而不用跳转至应用推广中间页，缩短用户路径。

除此之外，TikTok for Business 也推出了全新的 iOS 融合模型，与此前相比，新模型不仅会利用 APPO 收集的站内用户行为信号，还会利用更多来自 CTA 按钮以及非 APPO 推广系列的数据和转化，提高 SKAN 在浅层和深层事件优化能力上的表现。

据统计，近期 TikTok for Business 的 iOS 应用解决方案迭代为71%的 iOS 应用带来了 SKAN CPA 的下降。与此同时，TikTok for Business 的自归因（SAN）对接，则可以辅助营销人员做更好的效果衡量——如前文所述，无论针对什么样的媒体渠道，衡量与归因都是专家建议中最重要的环节之一。

当然，要想真正针对单个媒体渠道在广告营销上获得成功，各个环节上的细节优化工作是必不可少的。以最源头的受众定向为例，诸如 TikTok 的 High Spending Power (HSP) 定向功能，可以帮助厂商在受众定向、尤其是高价值用户群体的定向方面提供不小的助力——越南 Enigma Software 推出的黑暗奇幻动作 RPG《Shadow Hunter》就是一个典型的成功案例。当这款产品在 TikTok 平台上面向美国市场进行投放时，其接受 TikTok for Business 的建议，通过 App Event Optimization（AEO）针对 iOS 端进行付费优化。借助 App Profile Page Optimization（APPO）配合 HSP，《Shadow Hunter》发现了大量与 TikTok 广告互动后有特定购买行为的受众，一举拿下了更低的单次购买成本、更高的付费 ROAS 和转化，成功获得营销效果提升。在 Q5 这个关键的时间节点，厂商既可以参考《Shadow Hunter》的成功操作先例，也可以基于历史数据尝试更多叠加解法进行效果优化，如在 iOS 端的 APPO Lookalike 互动相似受众定向，以及在安卓端结合高价值人群包来提升 VBO 的效果表现。

结语

虽然在全球游戏市场中，针对 Q5 所覆盖时间段内的特定营销行为已经持续了很多年，大家也对“年末促销”和“冬季特卖”习以为常，但重新认知圣诞节至来年一月底这段时间的营销价值，将其凝练上升至概念层面，并围绕着这点核心，结合各个媒体渠道的特点，重新形成方法论，应该是很多从业者还没有用尝试过的。正如前文所述，在游戏全球化竞争如此激烈，用户获取成本水涨船高的当下，抓住类似 Q5 这样的节点与机遇，进行重点发力，也是提升游戏出海成功率的关键点之一。

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