9月1日友望数据线上大咖分享会，我们邀请到原腾讯直播商务总监——小Q，前来分享他的关于“做好视频号的三个准备：想到，看到，做到”的经验。

以下内容是直播当天分享的删减版，错过分享会的朋友请往下阅读。

认知篇：平台要什么，用户要什么，自己有什么？

首先通过这张图片，了解一下整个视频号这两年半的时间做了什么，以及获得了什么，还缺什么？这也是我们今天第一个话题，就是认知篇，到底平台在需要什么？你能为此而贡献哪些价值？那同时这样一个平台跟抖音、快手、淘宝又有什么样的用户差别，以及内容的属性，所以用户要什么东西，我们是否能去提供？这是我们讲的第一项内容。

图片来源：小Q社群分享会

视频号20年的时候是符合秀场的生态的红利，而并不符合电商，所以我们跳到21年的时候，其实是视频号开始外放出了很多工具，这些工具，开始这个跟视频号进行连接，帮视频号进行导流，总共微信放出了17个入口，跟视频号关联，这是一个新的红利点。

也就是说，谁能在这17个入口当中能积累一定的粉丝，通过这些粉丝导入到自己视频号当中，就有非常大的一些红利的空间，这就是一个清晰的一个模式。这模式，也比较轻。所以我在杭州见了几家公司，基本都是在20年的时候轻松的做了几百万粉丝，也赚了一些钱，特别是广告接单。我在杭州见到最神的公司是一家公司做了1亿粉丝在视频号，而且这个团队创始人97年，创业三年，所以他就属于抢到21年的红利。

真正让这些更多人，我们看到的周围的人，让我们更多眼馋的人爆发，是来自于今年的上半年，特别是在今年的四月份，微信主动开启了三件事情，第一件事情开启了投流，有流量券了，流量券最开始让服务商来去帮到商家和达人去进行投放，那第二，是微信推出了一个读书月，整个一个月份去扶持知识达人，捧出一些头部IP出来，第三件事，就是整个的这个算法体系进行调优，更为精准的去提升了整个的券的链路效率，这三件事是22年的四月份发生的，所以那个时间点的话，引发了很多的进局者，获得了红利。

图片来源：付费投流入口

我们看到今年的七月份，其实还是会有一些新的空间在里面去产生可能性，也就是七月份上线了新的视频号的原生广告，产生了一个新的像千川一样的一个广告模式，更快的帮到一些想去零粉开播，能启动的一些商家和达人能在视频号当中能快速的获得一些曝光的机会。以及快速获得，变现的路径，这其实是一个气氛开口子，当然，我们也能看到一个过程，就是最开始的过程是先让品牌方去门槛比较高的100万的投放来进行一个布局，但明显是太过苛刻了。

也就是说，其实大部分的用户群体，还是大部分的商业群体，是难以去单独为一个客户投放这个100万的新产品的，所以在两周后，把这门槛从100万降到了5万块，就会有一些商家蠢蠢欲动，但是还是没有出现规模性的增长，直到三周前，开始启动了无门槛的投放，全部竞价逻辑。就这样的话，真正开启了腾讯的视频号，这样一个类似千川和18年鲁班模式的疯狂抢量的模式，这其实是一个我们看到最近的一个机会点。

所以我们能看到明年会是视频号，去更精细化的去布局产业带的一些机会点。今年还是做一些准入机制和定向邀请，明年我相信会打的更开一些。第二点，就是整个视频号，在明年我相信会在公转私上会推出更多的一些产品工具。目前来看，只有企业微信和小程序能完美的接。接洽到外部的流量，但这工具还不够，这个优雅和效率高，还有非常大的折损和提升空间，那么明年会是汇聚一个红利的空间，也就是谁能有线下的流量的汇聚，谁会有比较好的一个数据的积累。

第三块，是我们能看到广告的内循环，我刚才讲过了，已经在今年的七月份完全都上线了，就是朋友圈的Feeds视频号，原生的Feeds视频号互选平台，以及视频号加热的平台，已经四个能力都上线了，但其实还有一个能力，就是在视频号的外站，也具备这样的一个扩展的能力，去实现整个的视频号在外部APP已经打开的一个能量，这可能是一个巨大的可能性。

那汇总体来看的话，我们看到平台到底要什么？其实平台要的事情就是优秀的，能让用户停留的内容，这是视频号最缺的一个地方，那第二，就是什么样的用户是主体？我们会讲，那目前来看的话，视频号区分于逃走，快能看到它的下沉的趋势会相对明显，那所以谁能服务好，下沉用户相对来说会占一些优势。这是我们想通过第一篇，也就认知篇那介绍一下，平台用户和自己都需要有哪些的知识储备和认知储备，才去动手去做。你如果没想清楚的话，就不要盲目去做，因为你每个动作可能都会带来成本。

图片来源：小Q社群分享会

我们做一个小结，把认知篇给大家做个梳理，所谓平台，它并不是一个进化的过程，它是一个演化的过程。进化和演化的区别就是进化的方向是非常明确的，也就是说更帮一个生命体，更帮一个平台去获得更大的价值，更多的信息，能消耗更少能量，这是一个进化的一个方向，就像人是越来越懒的，因为它越省能量。所以人是在进化的，但同时，通过互联网这样一个产品形态，也帮到了很多人去做了一些退化的动作，比如说因为我们更方便的获取信息了，我们就更懒了，我们原来可能都要打车，靠门口去打车，现在是通过手机去打车，原来是上门店去消费，现在都是电商去上门服务，包括送餐，外卖都是这样一个过程，所以其实人也在不断的退化。

那谁能把握住退化背后的商机，会是在短视频和直播当中有非常大的增量，因为互联网的本质，叫做信息换能量。刚才我们讲的是外卖，滴滴都属于通过互联网信息的服务，帮你节省了能量。但还有一种情况，就是短视频和直播是通过信息的服务方式，增加你的能量，让你更开心了，让你更愉悦了，而愉悦的背后你就可能产生消费的冲动。不管是打赏还是点击购买，还是进行PK，这些都是一些基于他的信息服务产生的，增量效应让你觉得非常的愉快，就产生了一种情绪价值的传递，你帮他转发，帮他付费，你还很开心，这是一个有趣的一个方向。

所以我们再把认知篇最后一句来统一一下，就是当你知道平台需要的是什么内容之后，其实你们要自己的能力项，去思考你是否能共几章的内容，是否能满足这样的用户，这些下沉的需求是不是能逐步的放开，这可能是一个大家可能要去讨论的方向。

案例篇：知识、品牌、白牌都是怎么跑的？

那我们现在进入第二趴，介绍一下案例篇，就是我们拿三个方向的案例，知识品牌和白牌，都是怎么去在做实名号的尝试的。

1.知识类怎么跑？

首先，视频号的官方是非常喜欢知识类内容的，这其实也是因为在视频号之前，微信当中的原生生态当中就有一大批的创作者，就是围绕着知识产生服务的，那个时候我们叫做知识付费，从H5页面去购买课程，当时的一个非常火热的年代，那我们列举几个几个在知识当中比较好的一些案例。

图片来源：小Q社群分享会

这些，是在友望的后台能看到的一些数据的部分，这是我们看到前20名的数据呈现，从这些呈现能看到一个特点，就是英语，是一个非常受到欢迎的一个聚集的一个阵地，其次，是数学，还有家庭教育，所以能看到在微信当中的大量的群体，是宝妈。所以他们的消费习惯和认知方式，都是通过微信群的转发，朋友圈的裂变和朋友圈的推荐，产生了进入直播间的一个习惯，以及对直播间的人群的信任，所以能看到这类内容是一个风起云涌，在十秒当中是一个独树一帜的一个体系。

那我们可以思考一下，为什么英语这个品类是最容易获得在微信这样一个场景下的好的传播？我思考一下，可能原因有两点，第一点就是英语可以不分年级的明确，就可以面向多类人群进行覆盖，可以是学生前，也可以是小学，还可以是中学，甚至于说是大学和成人，他可以。不分明确的年龄，所以它品类的宽口度比较高，这是第一个，明显的特点，那第二个特点就是，英语，它其实比较容易产生重复的消费，因为它是语言，语言就需要重复，但是像其他的学科，你需要不断的去延续的去讲，就不断讲新知识，或者延续，从第一章讲到，第十章，而英语的话，可以反复的夯实你原有的一些。

英语可以反复的去夯实这样的记忆点和知识框架，所以可以重复重复再重复这样的话，增加了你的用户粘性，也增加了用户的记忆，同时也对你的这个降科研成本，其实也降了很多，你不用老写去写新的课件，这只是一个相对来说比较占便宜的一个思路。

图片来源：小Q社群分享会

另外一点，就是因为教育类产品的话，它很多的服务，是需要个性化的提供一些咨询，所以他家企微的动作，其实是一个看起来服务成本比较高，但是对后期的转化链路和最终的GNV是有巨大帮益的，这些就是几乎所有的K12的公司，包括支持成人教育的公司，他在做知识的服务的时候，都会大量的引导用户去。起微进行互动，通过各种一些礼包和一些例子和试听课进行流转，这也是，基于它的后链条的链路以及客单价会相对较高，产生的一种特殊的商业形态。

2.品牌类怎么跑？

品牌，其实现在卖的最好的品类，我们在友望后台能看到是服装品类，排名行业第一大，28%的一个占比。服装里面的话，我认为还非常明确，就是女装是占比最高的，这个并不仅仅是视频号的数据反馈，是这样子，在淘宝、抖音、快手都是这样的一个反馈。所以其实最终还是女性群体决定了整个平台的走向，在视频号也是一样。所以能看到像这样一个品牌，它在市票当中，它是能做到一个长时间的开播，13个小时，然后零分开播，能做到170万销售额。所以这里面的话，其实核心价值在于它要去通过标准化的链路来提升自己的场控能力、停留能力以及变现能力。

这核心的要点就是他会有一定的投流的能力，这是一般的商家不太具备的。第二是他的选品能力，他的品都是叫做c To B的模式，也就是先有用户订单再去制作，再去进行发货。是有一个时间周期，也是因为这一点，他有个优势点是在微信当中没有像抖音那么明确的DSR评分体系，也就是说他稍微晚点发货的话，也不会产生对他的权重的影响。第三点的话就是他的时间跨度比较大，他是从晚上11点开播到第二天的中午，所以这种在别人没有开播的时候，自己去疯狂的去开播，也是一个巧妙的一个技巧，所以能看到平台要什么？平台要的是内容对？那平台也要的是用户沉淀，那恰好在没有人供给的时候，你提交内容的话，就是非常好的一种帮他解决问题的方式。

图片来源：小Q社群分享会

3.白牌类怎么跑？

下面，我们讲一下白牌，白牌其实是一个只有玩这个行业的人才能知道，这里面的水是非常深的，这里面的套路也非常的多，我们举一个在微商中跑的品类，非常顺的一个类型，就是基于宝妈人群的玩具产品，它的模型是在1688上先去选货，选一个大概几块钱包邮的货，然后再去反向去搜索。在市场当中是否这样同产品的一个铺设，然后找到一些比较好的素材之后进行大量的投放，然后基于它的产品的定价，是比它的进货价要高出十倍，所以这样的话，还有足够的空间去拿出50到70的成本进行投放。

所以以此来看的话，只要你的产品定倍率足够高，整个的循环效果就大概率会不错，因为你可以不断的去投入，去优化你整个的算法机制，去使得你的成本会越来越低。这其实是一个熟练工种，且是投放金额越多的公司会越占便宜，这也是一个拼血槽和拼自己攻练能力的一个赛道。所以白牌是一个水比较深，但是玩的好的人，其实还是蛮能赚钱的一个赛道。

行动篇：品类、存量、组织，都要做好哪些准备？

我们下面进入到行动篇，也就是跟大家分享一下什么品类需要准备，哪些存量和哪些组织的搭建才能做好，真正的视频号，三个准备核心点就是选好品类，选准存量以及搭建好的组织。

图片来源：小Q社群分享会

首先我自己判断一下，就是从高客单和高频次来看，是最容易在市场当中获得比较正反馈的，第一点，是在用户群体比较好的都是女性群体，那第二点的话，她的产品的毛利率也比较高，所以会使得你的空间能去进行投放，也能去进行分销，这样的话，有运转的空间就比较大，就有一些动作，可以做一些在直播间外的一些配套动作去帮你去导流。

图片来源：友望视频号消费报告

我们从友望的后台能看到，这五类是整个品牌当中最受欢迎的品类，就是服装，然后美食和饮品，然后护肤类，第四是日百，最后一个是香包，那我们能归类来看的话，几乎全部是以女性为主导产品，是视频号的一个主要载体，即便是像男装也是女生给男生买，所以就能看到一个特点，就是谁能去把女性的需求满足的到位，基本上在市场中会大概率会获得比较好的一个结果。

图片来源：小Q社群分享会

我自己对私域的理解，会把它拆成七个工具，我们叫北斗七星，那这北斗七星，其实可以分成两类，一类是叫做蓄水，一类叫做变现，也就是先有蓄水，把鱼养起来，才有变现的钩子，能把鱼给钩上来钓鱼，所以这其实是一个需要比较强的，组织模型搭建起来，让更多团队去配合，来形成一个组合拳。这样其实才能使得整个的效率会变得更高，这我觉得其实是一个区分团队好坏的一个模块，所以这当中的话，要有一个很重要的一个点，就是你必须要先有一定的存量，你才有机会去撬动一些公域，那意味着你需要有些企业微信，微信号一些存量的客服和微信群。

如果说你没有存量的话，意味着可能你需要花更多的钱去投放，以及跟别人去采量，这样才能使得你的这个基础的盘子能跑起来。那这当中的话会产生比较长，时间的一个这个，这个摸索，因为投放是花真金白银，所以我还是建议大家，如果有私域的话，哪怕只有几个微信群，但只要是活跃的话，你都可以进行市场尝试，但如果没有，还没有导进私域来，没有盘活它。那我建议你还先等一等，先做好达人的合作达人的分销，不用那么着急的去自己下场，因为大概率会亏，亏完之后基本上你就会觉得对平台有一些抵触，认为是平台的问题，但实际上是因为你自己没有准备好。

图片来源：小Q社群分享会

最后一点，什么叫做组织能力的搭建，这张图，是腾讯的高级顾问杨关教授跟我们分享的。这叫杨三角，他的一个理论支点，什么组织才能做好，组织能力提升，就把做好三角就可以了。第一点就叫做员工的思维，进行统一，让他觉得这件事跟他有关，他有使命感，有意愿把这事做好，这是第一步。第二步分就是员工是否具备这样的能力，企业有没有提供这样的培训和支持，让他有的放心的把这事情做到位。第三点就是员工智力端，你是否有非常清晰的奖励和惩罚机制，胡萝卜和大棒是否能配齐，以及是否能真的透明的执行？这是三点的一个组合拳，三点组在一起才具备了一个优秀组织的一个成点。

以上，就是我自己从三个维度，认知案例和行动，给大家一些做好视频号的一些建议，也希望大家能理解这三个准备的资源，自己去评估一下是否是具备，如果缺少一环的话，你可能需要先等一等，补一补，去想清楚的方向再去进到视频号，不要盲目的去投入，盲目性强的时候也会出现大概率的亏损，现在还是慎重为好，因为当下的经济环境和这个竞争的压力还比较大。

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