挑战不断，跨境商家求变

新冠肺炎疫情下，全球消费习惯改变，全球线上购物热潮仍在持续。中国企业“出海”成为热门话题，跨境电商更是成为热门赛道。

根据海关统计，中国跨境电商进出口在过去5年增长近10倍，2021年规模达到1.92万亿元，增长18.6%。5月20日，商务部副部长盛秋平在新闻发布会上表示，目前，在跨境电商综试区线上综合服务平台备案的企业已经超过3万家。

女包品牌芭菲丽源自“世界工厂”广东东莞，自2017年开始进入海外市场。总经理梁睿峰告诉燃次元，2020-2021年，芭菲丽的海外销量暴涨。

“2020年11月，我们投入运营跨界店铺。2021年‘双11’，销量比2020年翻了两三倍。”梁睿峰说道，如今芭菲丽跨境电商销售占比也达到60%，超过国内市场销量。

某电子产品品牌海外电商负责人张生告诉燃次元，目前公司国内电商销售占比10%，跨境电商销售占比为20%，跨境电商销量逐年增加，整体呈现上升趋势。

据悉，该品牌销往欧洲、北美、拉美、东南亚等全球多个国家，在多个地区累计了多年的粉丝。

国内电商业务遇增长瓶颈，商家们在跨境电商上寻找机会，在一片蓝海中开拓新的市场，并取得较好成绩。

但在全球200多个国家和地区的广阔市场里，“出海”不可能是一片坦途。如今，物流、合规/税收、汇率是中小企业出海面临的“三座大山”。

2022年5月发布的《中国跨境电商企业出海发展蓝皮书》（下称“《蓝皮书》”）中，德勤调研发现，贸易壁垒导致海外市场进入困难，从而加剧跨境电商市场竞争。

“疫情以来，国际政治经济环境更加复杂，有些国家可能通过出台管控政策限制他国商品的进口以保护本国生产企业，加之疫情日益常态化以及世界各国工厂的复工复产，我国的跨境电商企业面临非常严峻的市场竞争。”

具体而言，例如，自2021年7月1日起，欧盟开始实施针对跨境电商的增值税新政。此前，出口欧盟国家的商品如果价值不超过22欧元，可以享受小额包裹免征进口环节增值税的待遇。而新政之后，22欧元以下的中国跨境商品都要增加20%的增值税。

“税改之后，产品在原销售价格保持不变的情况下，在欧洲市场价格就涨了20%，整体销量下降了至少10%。”张生表示，税改后几天订单量下降最明显，有些产品减少了40-50%的单量。

全球经济衰退也是一个不争事实，全球贸易环境的不确定因素增加。海外市场仍然庞大，但跨境电商的野蛮生长时期已经过去，做好精细化运营，打造国际化品牌，提高竞争力，是中国企业出海的新方向。

跨境物流遇阻

2020年新冠肺炎疫情以来，跨境物流遇到前所未有的阻力。

“疫情刚开始的时候，基本上物流时效都要比之前增加20天以上，有些国家甚至是30天都有的，影响比较大。”张生指出，疫情导致物流周转减慢，销量也相对应会下降。

“我们主要靠海运出口。”全球港口因疫情等因素出现作业停滞时，物流时效就要受影响。张生说道，“国内有疫情影响，发货可能延迟，到了海外，卸货港口也有疫情，两边加起来，时间都是很长的。”

除了物流延误，物流成本也上涨。张生指出，2020年，物流价格涨幅最高峰的时候，能涨价50%以上。如今整体物流价格虽有回落，但也比疫情之前高出不少。

张生介绍道，物流价格本身是波动的，但疫情之前，这种波动相对稳定。如今疫情常态下，物流价格波动更频繁，很难预判，“这个月报价，可能跟上个月就不一样了。”

根据线上货运平台 Freightos、波罗的海交易所（Baltic Exchange）共同编制的波罗的海货运指数（Freightos Baltic Index, FBX），亚洲、欧洲、北美、南美之间12条全球主要航线的40 呎集装箱现货运价，在2021年9月一度超过1.1万美元，而2020年之前为1000多美元。

图/全球-波罗的海货柜运价指数 来源/MacroMicro 燃次元截图

今年以来，各种国家、地区的社会因素也会导致物流受阻。比如，韩国邮政罢工8天，导致货物积压在口岸和仓库，“本来承诺三日达，这一来消费者很不理解，就会取消订单，甚至给一些差评，我们也没有办法。”此外，巴西邮政也间或罢工一两天。

相对而言，芭菲丽出口物流受到的影响较小。

梁睿峰指出，疫情期间，物流时效也比较正常，基本是12-30天，较远的国家需要30天左右。物流价格此前稳定上涨，但在今年涨了三次价，“每个件平均运费涨价15%左右，对利润的影响还是比较大的。”

令梁睿峰头疼的是，今年“618”出现了包裹损坏现象，运送到俄罗斯、加拿大、美国和新加坡的包裹不同程度地遭遇了压坏和泡水的问题，约有20%的货品损失，亏损较大。如今，这种现象还陆续出现。

面对物流端的难题，跨境商家很多时候处于被动状态，很难做出应对措施。张生和梁睿峰都表示，大多数时候就是跟消费者解释、沟通，争取获得理解，有时候赠送一些小礼品，以此安抚消费者。如果消费者取消订单，企业也只能承担损失。

张生表示，现在已经习惯物流的变化，实际上物流也在慢慢恢复，只要疫情未达到管控状态，问题还是比较小的。

国际形势改变

实际上，不仅仅是物流，全球经济波动、地缘政治以及贸易壁垒，为跨境电商出海企业带来了新的挑战，企业面临严峻的市场竞争环境。

《蓝皮书》写道，“疫情以来，世界经济衰退明显，产业链、供应链循环受阻，国际贸易投资锐减，国际市场需求大幅下降。局部地区的战争导致国际政治环境日趋复杂。”

2021年7月，欧洲停止22欧元以下免进口商品VAT税的优惠政策。面向欧洲市场的商品，不得不加税，这直接影响消费者的购买意愿。

值得一提的是，除了欧盟税改，美国也正在考虑取消800美元以下跨境小包裹的免关税优惠。数据统计，中国出口到美国超10%的商品都利用了800美金的最低免税额政策进行避税。一旦法案通过，客单价较低的中小跨境商家首当其冲。

但税改只是合规的一步。今年以来，俄乌冲突、能源供应短缺及通货膨胀，导致欧元汇率持续走弱。欧元贬值，一方面人们购买能力减弱，另一方面中国出口欧洲，商品以欧元计价，因而涨价。

德国法兰克福证券交易所发布的数据显示，欧元对美元汇率8月22日再次跌破1比1，最低曾跌至1比0.9934，创下20年来新低。

多重因素影响之下，产品在欧美市场涨价不少，损失的订单量至少是10%。张生指出，对比去年7月前后，从热销的老产品的数据来看，同一个商品，在欧美市场订单减少了10%，在俄罗斯等市场减少了40-50%。

芭菲丽在多个市场也遭遇冲击。相比今年6月，芭菲丽在美国、俄罗斯和以色列的订单量下降了20%。

“对于欧洲顾客来说，一个包包平均涨价25%左右，订单量就少了很多，整体降了20-30%。”梁睿峰说道，订单量到现在也没有恢复。

图/芭菲丽女包 来源/芭菲丽旗舰店 燃次元截图

而在芭菲丽的主要市场俄罗斯，年初由于战争因素，基本没有订单。最大的影响是卢布暴跌，一个皮包的价格从5000卢布一度涨到1万多卢布，没多少人愿意购买。好在现在卢布逐渐恢复，货币政策趋向稳定，现在一个皮包均价为5000-6000卢布，比原来仅微涨状态。

梁睿峰指出，在经历销量下降，如今逐渐恢复之后，情况也比较稳定，尤其是俄罗斯市场仍然有增长空间。在刚刚过去的“618”和8月的两次促销活动中，芭菲丽的销量还行，比之去年同期，微涨几个百分点。

张生对燃次元表示，目前产品整体销量仍然是逐年提升，只不过相对而言，疫情之前的爆发期，年增速可达到40-50%，而现在增速放缓，约为10-30%。“对于中小企业来讲，现在也都不再刻意去追求高速增长，主要以稳为主。”他说道。

跨境电商转型

面对海外市场增加的不利因素，跨境电商企业也正在寻找应对方式，修炼内功，积极转型。

在物流端，跨境商家进行供应链优化。如布局海外仓，进行更多本地化运营。

张生就表示，产品在全球有很多海外仓，俄罗斯、德国、法国、西班牙、意大利、波兰、英国、美国、加拿大、墨西哥、巴西、印尼都有海外仓，“我们一开始做跨境电商，策略就是要做海外仓。”

实际上，各个平台推出的一些物流策略中，比如亚马逊的FBA模式以及速卖通推出的优选仓模式也是一种选择。在跨境物流受阻的情况下，海外仓比直邮更稳定和有时效。当然，给海外仓备货，企业也会有一定的成本压力，商家一般根据店铺销量数据，进行合理备货。

而在国家经济政治变革形势下，中国出海品牌的品质化运营，将是保持跨境商品竞争力的重要方向。

上述两个品牌，由于是原创品牌，从设计研发到生产出货有完善体系，尽管大环境改变，也仍然能在海外站稳脚跟。

张生告诉燃次元，公司最终目的是打造一个国际化品牌。“我们更喜欢讲产品优势，而不是性价比，我们一要做原创，二要做高品质。”他介绍道，中国制造的3C电子产品，硬件水平跟国际大牌几乎持平，价格却比国际大牌低一半，实际上优势很明显。

张生记得，去年11月份新品首发，有一个海外粉丝拍了张照片发给他们，展示了他收藏的20余款产品。原来，这位粉丝购买了所有的产品，“我们当时看了非常感动，有些型号已经停产了，我都不记得了，但他都留着。”后来，他们就免费送了这位粉丝一个新品，回馈他的支持。

“我们就是靠产品取胜，坚持不懈地做同一个品牌，日积月累，就有这样的一批老粉丝。”张生也认为，面对税改、汇率等挑战，低价、无品牌的产品，是很难保持竞争力的。“品牌出海是未来的方向，身边不管是跨境电商公司，还是工贸一体的公司，都在转型做一些专业化、有优势的品牌。”

芭菲丽也坚持品牌的质量路线，尽管外部因素导致提价，公司也仍然坚持优质的原材料，保证产品质量。“我们不想为了降价，去压缩成本、降低质量。质量是首要的，因为产品质量好，客人才会对品牌有信心。”梁睿峰对燃次元说道。

《蓝皮书》即指出，目前，跨境电商市场上以单纯销售为模式的企业产品同质化较为严重。跨境电商企业应提高自身技术和品牌竞争力，进而提升出口商品的附加值。同时，要从技术角度出发，结合创新实力和品牌影响力，开发具有市场竞争力的产品。

整体而言，跨境电商仍然是一个具有生命力的赛道，未来的增长空间也很大。同时，我国对于跨境电商领域的基础建设和政策支持也越来越多。

从2015年至今，国务院先后六批批准设立了132个跨境电商综试区，已覆盖全国30个省区市。盛秋平介绍，商务部会同各部门和各地方，积极参与国际合作，在世贸组织、G20、APEC、国际海关组织等多边场合提出中国方案，并与23个国家签署电子商务合作备忘录。

2022年1月1日，《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）正式生效。《蓝皮书》提到，大部分企业认为，RCEP的正式生效带来了跨境电商行业布局亚洲市场的新机遇。

“RCEP缔约方覆盖东盟十国、中国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰，是目前全球人口最多，成员结构最多元、体量最大的自贸区。RCEP通过规则的制定，使得消费者权益有望实现跨国协同保护，同时积极促使各国在监管、税收、数据流动等方面进行政策协调与监管合作，有利于营造良好的电子商务环境。”

张生肯定地认为，在中国强大的制造业优势下，跨境电商未来趋势一定非常乐观，而品牌出海也是一个乐观的方向。

“海外市场电商的普及度没有中国那么高，跨境电商还有很大的增长空间。”梁睿峰也说道，中国品牌在海外是有一定的影响力的，在外国人眼里，中国制造的东西是很棒的。

参考资料

《商务部：中国跨境电商进出口5年增长近10倍》，来源：中新财经；

《中国跨境电商企业出海发展蓝皮书》，来源：德勤中国；

《跨境出口物流业的900天》，来源：第一财经。

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