从 B 站财报聊聊 story 竖屏视频和创作者逻辑

1. 基本数据

一个层面的数据是：B 站的月活超 3 亿，日均活跃用户在 8350 w（不是峰值，是日均）。

前阵子跟朋友聊 B 站，他说卡在 5000 w 的 DAU 停滞不前了。目前看其实并没有，已经在 8000w 的量级。照目前的速度年底大概率能破亿。

同时，用户日均使用时长在 89 分钟，差不多就是一部电影、10-20 条视频左右。日均使用时长虽比之前略有下降，但不意味着用户在 B 站看的视频更少了，因为数据显示，Q2 B站社区整体流量同比增长48% 。这应该主要是 Story （竖屏视频）的影响，使用户在一定时间内能看的视频数量增加了。

第二个层面的数据是：story（竖屏视频）的浏览量增长 4 倍，播放量占总播放量的比例已接近 1/4，这还挺夸张的。有 1/4 的内容消费已经是划划划的形式了。

接下来说说个人视角这些意味着什么。

2. Story 是内容效率提升，不代表是进军短视频赛道

有朋友看到 B 站做 story 就已经 high 了，评价视角都是，原来做来做去还是跟抖快竞争啊。抖音这么厉害，所以其它短视频都得死。

实际情况是，视频号活得好好的，小红书的短视频流量也日渐攀升。当然也完全不影响抖音的大盘。这几家压根不是在所谓一个赛道。

抖音是内容平台，核心价值是通过算法找出最好的内容。创作者只要有好内容就能在平台卷出来，消费者总能在这里找到最过瘾的 kill time 的内容。而小红书和 B 站的逻辑并不是这样，他们是依赖现有用户群体做形式上的叠加、内容的丰富，而非进入新的赛道。

小红书和 B 站有所谓社区氛围，就是在说他们原本的社区内容需求可以在新载体上释放。比如在 B 站你关注 up 主精心制作的长视频，同时也可能喜欢他的生活 vlog，又或者对他们的一些边角料和花絮的片段也很感兴趣。都还是建立在同样的关注关系上的。

B 站电话会里睿总也明确说了这一点：

可能过去新的UP主要涨粉，只能磕一个又一个大部头的视频。现在除了像原来这种，死磕大部头的方式，还能发一些比较轻的视频，这些视频集沙成塔来帮助他在一开始低粉的时候涨粉。这个对于UP主来说是增加的选择，这对低粉的UP主也是更友好的。

同时也提到了，在 Q2，60% 的新增百万关注的 up 主是受益于 Story。

社区氛围会参与净化短视频的内容风格。抖音是内容平台，不关心创作者品牌（下面会讲到），更关心的是消费者喜欢就好，因此对梗的原创性、对创作者的调性风格关注不多。而在 B 站，不能抄袭会变成很严苛的创作条件，会延续到在 story 上的创作。

小红书也类似，实用性的内容用短视频呈现，是图文内容上的补充，跟抖快的短视频完全不同（参考 跟苏青阳聊聊小红书和社区产品）。提供新内容形式，其实也是内容匹配效率的提升。

从 B 站的数据上看，story 目前也没有侵蚀横屏视频的播放，算是一块增量的部分。短视频是用户在新场景下的延伸，而不是对过去内容平台的替代。所以说 B 站并非在抖快化， story 竖屏视频跟 OTT（互联网电视）和直播一样，是形式上围绕同批用户需求的延伸。正所谓人是需求的集合，对同批人满足更多的需求正是 B 站在做的事情。不是表面形式相同就一定是同个赛道的，比如没人说即刻竞品是微博、小宇宙竞品是喜马拉雅。

3.B站是做「用户群体」的生意，不是做「内容」的生意

B 站在每次开拓新版块或者拉入新用户的时候，优先考虑的是「要服务哪些人」而不是「要做什么内容」。这种微妙的区别会衍生出很大的差异。前者是：同样的一批人，喜欢二次元和鬼畜，如今初入社会，需要财经知识职场的内容，于是如此切入，考量的风格调性和运营手段就截然不同。

现在来看，哪怕一定程度破圈，B 站的用户群体依然很鲜明，就是 95 后、Z 世代。近期跟朋友聊天，都在关注垂直人群怎么做产品乃至生意，B 站算是垂直人群里用户量最大的平台了。类比潮玩社区、潮鞋社区，乃至黑胶、小众音乐、三坑等等，都属于明确垂直的用户群体。

在做人群生意的朋友，无一不看好 B 站，哪怕如今商业化确实不明朗。因为他们也都洞察到或者经历过垂直人群的价值。「做人群」未必是充要条件，但肯定算是必要条件，毕竟如今这局势，真的去跟大众人群的内容平台（抖快微信）去拼，就是死路一条。差异化的反而是人群生意。就像未来不会再有宝洁（满足大众需求），但会有很多 Lululemon（满足人群需求）。

B 站的用户群体还有个显著的价值，就是足够年轻，且都还在成长，消费能力是日渐提升的。

另外，B 站体现出来的社区氛围是约等于豆瓣和早期的知乎，大于目前的小红书的。主要体现在有自有文化（造梗能力很强）、有进入门槛（多方面的知识），以及关注网络。这点依然很坚固。

（我最近在追的@木鱼水心 的水浒传解说系列，这个系列甚至都延伸出了大量的内部梗：比如「按住刘欢」——好汉歌是片尾曲，借此表达结尾时的不舍）

4.创作者的流量逻辑和品牌逻辑，互为补充、不可替代

观察各个内容平台、内容社区多年，也做自媒体有年头了，目前的体会是，它们分为流量逻辑和品牌逻辑，而且不是主管运营造成的，往往是客观条件限制出来的。

比如抖音作为短视频内容平台，就是唯流量驱动的逻辑，一切是以多曝光、用户多消费为核心的 。这种平台的核心要素是「内容」而不是「人」。你做出好的内容来，就是受欢迎的，就有利可图；做不出来的第二天，平台就把你一脚踢开。所谓和菜头说的「赛博佃农」。

比如 B 站作为长视频平台，就是更接近品牌逻辑，是由「好的创作者」驱动的。你历史做的好的内容，可以构成平台和用户对你的信任、构成好的关系网络，可以在积累和沉淀的基础上打造个体的品牌。这种品牌的价值创造是前期效率低、但半衰期很长的。

用几个侧面也可以证实这种逻辑。找朋友问在抖音能记住的创作者，可能说出两三个印象深刻的就不错了，我们在浏览的 80% 都是素人创作的。反过来问 B 站能记住的创作者，往往能列出很多。在各个社交媒体上分享的，也多是 up 主，少见有人分享抖音作者。

造成这种境况背后有很多原因，跟平台的内容分发方式、运营策略都有关系，这些不展开说。

回到主题，B 站的创作者价值是独特的。并不像很多简单粗暴的分析逻辑讲的一样，抖音才是商业化唯一该去的地方，B 站就都在为爱发电云云。实则 B 站由于良好的品牌效应，很多 up 主的品宣公关广告费用，可是赚得不少，且比抖音那种做佃农，更踏实安稳。毕竟关注者都是知道自己、认识自己、信任自己的，是「属于」自己的关注者。

围绕这种品牌逻辑，story 的商业化倒是更有想象空间的。内容变短、成本变低，创作者而言可以是一种轻量的品牌效应的商业化方式。story 的消费提升，平台也会更有利可图一些。

（离开了两年的@巫师财经，也重回 B 站。）

先简单说这么多吧。B 站的用户、创作者和目前的消费匹配效率都是乐观的（story 代表的不是新模式，本质是提升内容匹配效率）。商业化就不多评价了，还在探索是众所周知的，也有不少评论了。

大多数财报解读都在说数字、讲亏损和商业化的问题。我还是希望有更多从用户视角看到的东西。未必是支撑我们可以演算 B 站接下来会怎么样的坚固论据，但至少还是可以否定掉单纯用「短视频打不过抖音」来定调的说法的。

<