兜兜转转，国美回归线下

9月16日，国美首个新模式线下门店真快乐线下体验中心在北京西坝河正式开业。一场All In新零售的殊死搏斗，正在徐徐拉开帷幕。

重返一线后，黄光裕曾显得雄心万丈，势要将国美拉出泥潭，并在去年2月份喊出“力争用未来18个月的时间，使国美恢复原有市场地位”的豪言壮语。如今18个月之期已满，黄光裕手里的是一个市值较其回归前蒸发近千亿，在各路竞争对手夹击下节节败退的国美。

好在，向来倔强的黄光裕似乎并没有就此投降的打算。将希望再次投向了熟悉的线下门店，国美的新一轮自救运动能成功吗？

（图片来自国美官方微博）

半年亏掉30亿后，国美需要换种活法

刚刚在北京开业的真快乐体验中心，无论从外观形象、功能分区还是品牌定位上，都和国美过往的家电大卖场形式有很大差异。

从装修风格上，真快乐体验中心外观以紫色为主色调，抛弃了国美一直青睐的红色。在外观和细节上，该门店更是全面向年轻消费者的审美靠拢，主打科技、潮流、时尚属性。

在入驻品牌和产品品类方面，国美也充分发挥了自己的渠道和人脉资源。开业首日，美的、海尔、创维、海信、长虹等家电品牌，以及苹果、三星、OPPO、索尼等一线数码品牌纷纷到场驰援。

当然，更大的亮点在于功能分区和对数字化系统的运用上。国美董事长黄秀虹亲自出席揭幕发布会时，也着重提到了这两个重大变化：

“我们希望通过新模式店为厂商提供创新性的场景和数字化营销工具，也为消费者提供沉浸式娱乐、体验空间。”

从现场布置来看，这家新模式体验中心除了有会展、生活、品类、品牌和综合场景六个功能分区之外，还另设了全息投影区、游戏互动区和休闲区，一站式满足消费者的购物、玩乐和社交需求，和原本的家电大卖场模式相比功能要齐全得多。

至于数字化应用方面，门店主打的是和国美真快乐APP的联动，打造一种省却中间环节、近距离贴近消费者的新型O2O模式。用户可以在现场体验后直接在真快乐APP下单、选择配送时间，省却了人工环节。此外，APP上的视频导购功能也被移植到线下门店。

在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo），看来，真快乐线下体验店的揭幕，是国美将重心从线上重新转移到线下的标志。而这家新型门店的表现，不仅寄托了国美在线下找回尊严的希望，也要背负沉重的业绩压力。

毕竟从上个月公布的财报来看，国美这半年过得是相当憋屈。

数据显示，国美今年上半年实现销售收入为121.09亿元，同比下降53.5%；归母净利润录得-29.66亿元，较去年同期的-19.74亿元放大了接近10亿。

需要注意的是，国美在8月26日发布的业绩预告中指出，预计上半年归母净亏损区间为25-30亿元。也就是说，最终的数据已经接近业绩预告的上限，这一现象在国美的历史上都十分罕见。

将统计区间放大一点还可以发现，过去五个完整财年国美一直处于亏损状态。财报数据显示，2017-2021财年，国美零售归母净利润分别录得-4.5亿、-48.87亿、-25.9亿、-69.94亿和-44亿元。加上今年上半年，这五年半的累计亏损额就超过200亿。

当然，除了实打实的亏损数字之外，这半年萦绕在国美身边的负面新闻还有很多。

就在财报公布前不久，国美被爆出了副线业务被撤销，大规模裁员和留职人员降薪等传闻。其中，一度被寄予厚望的家装业务打扮家在7月份陷入停摆，创始人兼CEO高飞也正式离职。同样陷入裁员风波的，还有国美重点打造的线上平台真快乐。

把时钟再往前拨，4月份惠而浦还曾官方开撕，发布公告称由于国美拖欠8000万贷款而终止与其合作。虽然国美公关火速出面灭火，还是无法挽救岌岌可危的公众形象。

种种迹象表明，国美现在最需要做的是收归资源、减少亏损，将精力放到核心业务上。8月19日，国美就发布公告称将逐步减少对真快乐等业务的投入，同时计划剥离其他非关联或亏损业务。黄光裕本人则在公开信中强调，国美的主业是家电及消费电子产品零售业务，今后必须要甩掉包袱、轻装上阵。

进入下半年以来，国美已经有意识地关停低效益门店，优化门店布局。而在这一轮改革中被推向前线的，无疑就是以真快乐线下体验店为代表的新零售业态。

国美的根基在线下，线下业态无论什么时候都不会被轻易舍弃。但新零售这条路，之前走不通，现在恐怕也不会好走——毕竟这竞争环境，是越来越恶劣了。

巨头扎堆，家电新零售之争白热化

和国美一样对家电新零售业态虎视眈眈的，还有阿里、京东和苏宁等老对手。

以京东为例。今年618期间，全国共有50多家京东线下门店参与大促活动。通过线上、线下联动，自6月17日20:00京东巅峰28小时活动开启时计算，整个活动期间经线下门店售出的蒸汽拖把成交额同比增长459%，壁挂炉成交额增长560%，集成灶成交额增长125%，整个家电套购产品成交额同比至少翻了两倍。

从这一系列数据就可以看出，电商平台捣鼓的线下业态确实大有可为。尤其最近两年，随着一线城市和线上渠道日渐饱和，各大电商巨头纷纷下沉到三线及以下城市，通过线下渠道打开新增长空间。

在具体打法上，这几个巨头各有侧重，但都抓住一个原则：扬长避短，尽可能发挥自己的优势。

京东的优点，除了本就主打数码3C、家电产品，拥有一大批忠实用户之外，更在于极为强大的售后、物流、仓储体系。覆盖范围极广的产品品类，及时、快速的物流配送和完善的售后服务，是其最大卖点。

目前，京东针对线下渠道开设了多种规格、类型的门店。其中作为主打的，包括营业规模最大的京东MALL标准门店，以功能展示和客户体验为主的京东电器超级体验店两种业态。

能够在短时间内实现快速扩张，京东引以为荣的仓储物流体系自然是居功至伟。

兴业证券统计的数据显示，截止今年上半年，京东物流运营的仓库总数超过1400个，包含云仓生态平台在内，管理着总计2600万平方米的仓储空间。其中，专门为家电、家居商品准备的大件物流服务，已经覆盖到县一级行政区。如此完善的物流体系，无疑能为家电线下门店保驾护航。

阿里这边，依然在数字化、智能化上面做文章。

早在2017年，天猫优品就开启了门店数字化升级之旅。2019年提出的县域新零售融合概念，2020年宣布和品牌方共建数字化运营系统，再到2021年推出线下门店“四个升级”计划，天猫优品每一年都会为线下业态的数字化升级搞出一些新花样。

目前，天猫优品门店已经打通了前厅展示、智慧物联、智慧物流和全自动售后处理系统，数字化建设成果无疑要优于另外几个竞争对手。

至于在家电行业浸淫多年的苏宁，最宝贵的是经验和人脉——尤其是和美的、海信、海尔等头部品牌的稳定合作关系。

在9月份上线的“99嗨购好物节”活动，就是苏宁和海信最新合作范本。8月份，苏宁还和美的联合推出了“品牌节”，为后者专门打造线下推广活动。

在这两场活动中，海信、美的都为苏宁提供了最大限度的支持：以旧换新、套购满返、主题展销等活动一应俱全，品牌方拿出了极为丰富的高端、新型产品，也保证了充足的货源。与此同时，苏宁还在深化和科沃斯等新兴品牌的合作关系，计划联手打造旗舰品牌专区。

公开资料显示，苏宁易购目前在全国拥有超1.1万家零售云门店，而且已经下沉到乡镇一级行政区。进入2022年以来，苏宁线下门店联合各大品牌举行了超过10场专场营销活动。论门店规模，苏宁不输阿里、京东和国美任何一家。只要保证充足货源以及和品牌方的稳定合作关系，其实力就会有保障。

国美、京东、阿里、苏宁，四方对垒的擂台已经摆好了，谁能抢得头彩？

最有资格回答这个问题的，还是掌握钱包的消费者。

消费者究竟需要怎样的家电线下店？

新零售对家电行业不是一个新名词。早在2017年新零售概念兴起时，家电行业就是被讨论的重点。

这种依托大数据系统，打通线上线下场景的新型销售模式，一度被认为是家电行业下一阶段的增长希望。马云当年在阿里云栖大会上喊出的“未来十年、二十年没有电子商务，只有新零售”的醒世恒言，也被大量从业者奉为宝典。

然而，如今五年的时间过去了，包括阿里在内，一众巨头似乎都还困于一个最基本的问题：消费者到底需要怎样的线下门店？

要找到这个问题的答案，我们先得了解现在的主力消费者，到底是一个怎样的群体。

艾媒咨询统计的数据显示，如今的家电消费者呈现出年轻化、多元化和社交化三大特点。

年轻化很好理解，说的正是消费主力人群的年龄更迭。其中，Z世代及90后未婚人群是小家电和智能家居的忠实拥趸，已婚80、90后们则是大型家电消费主力，两个群体月均消费能力都在千元以上。

就消费习惯而言，虽然网购已经融入这一代年轻人的血液之中，大件家电消费上他们仍保留着许多传统观念：能亲自上手体验的线下门店，在他们心中一直很有分量。但现在的消费者，不再只满足于线下家电大卖场杂乱的入驻品牌和参差不齐的服务质量。

所谓多元化和社交化，主要就体现在年轻消费者对家电品牌和线下门店的功能需求上。他们希望一家成熟的线下门店能同时提供选购、配送、售后等完整服务，而不是简单的产品陈列销售，甚至还需要这些门店为进门选购的消费者提供一定的社交功能——比如满足产品体验、打卡的社交需求。

毫无疑问，传统家电大卖场已无法适应这群新兴消费群体的需要，升级转型是必然。

在后疫情时代，这一趋势变得愈发明显。奥维云网统计的数据显示，自2020年以来国内家电市场线下销售规模下降了超过三分之一。尤其是在2020年上半年，家电线下销量同比暴跌30.6%，传统经销商的生存空间被无情挤压。

哪怕进入常态化防疫阶段后，线下家电门店的客流量和交易额依然无法回到当年的巅峰水平。这背后，正是隐藏着消费者需求的结构性变化。

找到用户痛点后，接下来要做的就是针对性改进。比如天猫，就从售后环节入手，提高线下门店的服务质量。

今年5月31日，天猫优品在湖南长沙举办的高端电器博览会上宣布成立“大家电365天只换不修·守护者联盟”。此举不仅将淘宝、天猫标配的七天无理由退货服务全面移植到线下门店，而且退货有效期延长到了整整一年，可以说是诚意十足。

“365天只换不修”也不是一个新概念，京东在许久之前就推出过类似活动，但只延续了不到半年便宣告终结。无法长期实行的原因有很多，比如过高的回收、二次运输成本以及并不成熟的下沉市场消费者心智。

可如今，阿里、京东等巨头的下沉决心比过往更加明确，仓储物流体系也更为完善，自然给了天猫优品更大底气。

至于国美，则以用户体验为出发点，满足年轻消费者的社交化、多元化消费需求。前文提及的真快乐体验店，就将产品的展示和体验当作重要环节，完全摒弃了原有家电卖场的商品陈列模式。

正如黄秀虹所言，真快乐体验店是国美“家·生活”战略第二阶段的重要成果，也是一次全面的改革——满足用户的娱乐化需求，打造娱乐消遣和购物消费一体化新场景，是它的使命。

写在最后

各大巨头的线下扩张故事还在继续。

9月15日，东北地区首家京东MALL落户沈阳，占地面积超过5万平方米，是目前经营规模最大、覆盖产品品类最多的一家京东线下门店。

按照京东电器的官方公告，另一家面积在1万平米以上的京东电器城市旗舰店也已经确定落户沈阳铁西，打破了京东此前“一城一店”的规划。这也就意味着，京东线下扩张计划将进入全新阶段，比此前更具野心的阶段。

在电商行业蓬勃发展这些年，家电消费从未脱离线下渠道，现在没有，以后更加不会。回归线下的国美也好，一心扩张的京东、阿里、苏宁也罢，胜负谁属还很难定夺。但只要它们能共同推动家电新零售业态的进步，对整个行业来说就是一件好事。

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