当我们聊营销的时候，到底在聊什么？

2022-09-24 09:32:22 作者：admin

当我们在聊营销的时候，到底在聊什么？根据中国人的语言习惯，我们喜欢把词语拆开来解读，比如广告就可以拆分为广而告之，那么营销似乎应该就是经营和销售。品牌和企业想要立得住，不能只靠短期经营挣点快钱，而要拥有一套自己的经营体系，按照逻辑进行营销。比如同样是做餐饮，麦当劳和全聚德就完全是两种生意，一种是西式快餐，讲究快速便捷，而另一种是传统中餐，顾客更看重口味传承，如果盲目套用对方的经营逻辑，一定会有很惨痛的后果。

所以脱离了行业本身聊营销无疑是纸上谈兵，如果老板请了这样的团队给自己做品牌规划那就太倒霉了。同样，作为一名营销人，也一定要把营销落到实处，怎样才是合理的营销，经营和销售如何相互配合联通，这是品牌立住的关键。

什么是合理的营销

正如上文所说，营销可以从经营与销售两方面来看，经营可以说是一辆汽车的底盘和框架，销售就是各种装饰与科技，共同组成了一辆高速行驶的跑车。每当我们做出一系列营销动作的时候，就好像在驾驶这辆跑车，如果底盘不稳，科技再多、配饰再帅也跑不快，甚至还会出危险。也就是说如果企业的基本经营搞不好，无论在销售上多么的倾注精力，也很难让企业正向发展，超越竞争对手。

比如我们平时经常吃的早点之一，煎饼。如果是一家专门做煎饼的企业，经营的根本就是保证一个能让大众普遍接受的口味，因为煎饼单价比较低，需要的就是走量。如果留心观察，街边档口基本都是打着天津煎饼果子的招牌做生意，而很少有正宗山东煎饼的身影。那么为什么天津煎饼能够火遍全国各地，山东煎饼却只能在本地孤芳自赏呢？最大的原因就是口味，天津煎饼果子松软的口感让人更易接受，外地消费者还可以根据自己的喜好夹各种食材，而山东煎饼比较干硬，爱吃的人本来就比较少，加上夹大葱的独有吃法更加小众，外地消费者只能敬而远之。

所以说营销给经营本身披上了一层不易察觉的外衣，很多人夸大了营销的作用，觉得只要创意够独特、流量够庞大，就一定能让品牌一炮而红，却忽略了经营好产品这个先决条件。很多人喜欢拿江小白举例，用以论证营销的巨大作用，当然江小白的表达瓶确实在网络上掀起了一阵情绪表达的风潮，各种走心的文案也让热爱分享的年轻人产生代入感，有拍照打卡的欲望。然后，江小白又提供了一个开放的渠道，鼓励每个顾客都扫码上传自己的原创表达。这款表达瓶在当时一经推出，就让江小白的营收额一路猛涨，从2017年的10亿元，增加到了2019年的30亿元。所以自然而然，很多人就认为，江小白的突然走红，要归功于表达瓶的营销设计。

但是更多人不知道的是，江小白背后强大的经营能力。江小白的创始人在白酒行业深耕了10多年，手上掌握了大量的市场资源和销售渠道。为什么表达瓶除了在网上打出声量之外，还能覆盖到大大小小的各种线下餐饮店，靠的就是企业能向全国铺设200多万个销售点的渠道能力。但是在这些事实上江小白却显得很低调，因为这是企业的内功，如果看不到这些经营的本事，只是单纯认为，在强手林立的白酒市场里，凭借着营销创意就能成为黑马，那未免过于片面，而如果盲目跟风入局，也是一件十分危险的事。

既然说到务实的营销，究竟该如何操作呢？举个例子，一家二线城市的生日蛋糕店，这家蛋糕店的主品牌其实在当地已经很有实力了，不仅拥有130家连锁便利店，旗下的美甲连锁店也在当地位居第一，只不过从未涉猎过餐饮行业。那么营销公司接到这个咨询案的时候立刻梳理出两个最棘手的问题，一是时间紧，再过一个月蛋糕就要上架开卖，客户连广告位都定好了，但是他们现在还没有确定的产品；二是同质化，以这家企业在烘焙领域的经验来看，即使赶工做出能够售卖的蛋糕，也很难有创新性的产品，虽然蛋糕店的初衷是走高端路线，用更好的食材做出更美味的蛋糕，但也很难立刻在消费者心中留下深刻印象。

于是团队进行了深度的复盘，发现了大部分品牌在生日蛋糕这个品类里的有个误区，就是他们会把重心放在蛋糕本身的研发上，比如用更好的奶油、更好的面粉，但是其实生日蛋糕和其他糕点最大的不同是食用场景，生日蛋糕的重点应该在生日上。点蜡烛、唱生日歌、许愿、吃蛋糕、拍照留念，这一整个流程的氛围，可以说，比蛋糕本身的意义要大得多。这让他们意识到了，只想着提高食物的质量，是很难为顾客创造出新价值的。

所以团队为产品进行了重新的定位，把生日蛋糕从食品转变为生日中烘托气氛的道具，进而从消费者购买蛋糕那一刻就为消费者设计了一套体验流程。在收货环节，他们会让配送员穿上熊猫的玩偶服，提供唱歌、跳舞、合影这些多样化的服务，这样的形式不仅顾客喜欢，也会愿意拍照分享到朋友圈，引发二次传播。另外，除了生日蜡烛他们还为顾客添加一个小烟花，可以为有需要的顾客定制生日惊喜环节，比如抽奖、送礼物等等。就在这种层出不穷的创意加持下，这家品牌成功把生日蛋糕这个品类也做到了当地的第一。所以务实的营销，不是推广自己，而是成就消费者，是为消费者创造价值。

如何提高经营能力

既然经营那么重要，那么提高经营能力就成为了品牌的必修课。企业想要成功经营，关键在于找到一套适合自己的合理的经营逻辑。举个具体的例子，相信不少朋友都喜欢夏天的晚上在大排档撸串，那时候串店拼的就是品质，北京的一家串店老板每天亲自去菜市场买最新鲜的羊肉，味道也比同一区域的对手强上不少，自然生意火爆。但是后来北京禁止餐厅露天营业，这家店的营业面积大幅度缩小，生意一落千丈，这时候味道好已经无法解决现实问题了。

于是串店老板找了自己做营销的朋友来想想办法。以前店里生意最火爆的时候就是夏天晚上，大家都喜欢出来吃夜宵烤串，生意对于时间段的要求比较高，同时也对露天这一地理条件要求比较高。所以在禁止露天烧烤以后，他们最主要的是减少时间段和地理位置带来的影响，从夜宵烤串改为了全时段多种类的综合性餐厅，除了烤串还有早餐的豆浆油条、午餐的盖饭面条，丰富了顾客的选择。

当然这样的改变想要成功最重要的一点就是选址，过去夜宵烤串只要有个户外的空地就能干起来，但是现在变成综合性餐厅就不能这么干了，除此之外还有两个地方是不能选择的。首先是不能开在写字楼边上，虽然这些地方上班族比较多，但是往往只有工作日的中午生意比较好，早晚和周末来这种店里吃饭的人比较少；其次是不能开在商场里，与写字楼相反，只有工作日的晚上和周末商场人流量才比较大。这两个地方都无法满足全时段经营的要求，于是他们选择在社区附近的街边开店，这些地方无论早中晚都有较多的人流，随时都能吸引客源。随着这种思路，老板开了上百家连锁店。

好，说到这儿，这家餐饮店转型后的经营逻辑就捋完了。总结起来就是，为了达到利润的最大化，需要扩大经营的时间范围，达到一天内全时段经营。而为了满足全时段内的稳定客源，要从两个方面入手，一是丰富食物的品类，二是扩大选址的优势，在靠近社区的街边继续选址开店。所以，他们在原来的烤串生意遇到硬性阻碍的时候，并没有死守原来的一亩三分地，也没有依赖广告、联名这些传统的营销手段，而是依靠调整经营逻辑获得了商业成功。

复盘一下这家烧烤店的经营逻辑我们就会发现，他们通过扩大经营时间范围来达到了利润的最大化，主要手段有增加菜品种类和精细选址位置。整个过程中没有依赖过多的广告宣传、线上推广，所以合理经营的背后，是符合商业规律的经营逻辑。找对经营逻辑，才会有接下来一连串的、有效的经营方法，如果一开始的经营逻辑就定位错了，那么后面不管采用了什么具体措施，都只能是在一条错误的道路上越走越远。

如何从经营的角度做好营销

我们上文说到，务实的营销，不是推广自己，而是成就消费者，是为消费者创造价值，那么产品本身就是价值所在，一切营销都应该建立在产品的基础上。另外，还有一个现实原因就是，一旦顾客体验完产品并且觉得特别好用之后，他们往往会产生积极评价，那么就可能会再次，甚至多次购买，同时推荐给身边的其他人，形成复购和传播，同样具备营销的效果。

那么产品为消费者创造的价值如何界定，大致可以分为三个层面，首先是最基本的功能价值，然后逐层递增到体验价值和象征价值。所谓功能价值，顾名思义是指满足顾客对产品使用功能的基本需求。比如，去一家照相馆，最基本的需求就是照相。功能价值再往上一层，是体验价值，也就是让顾客从使用产品的体验中获得更高层次的心理满足。比方说，一家照相馆除了做好基础的照相服务外，还要营造舒适的拍照环境，比如服装搭配的建议、拍照姿势的指导等。最后是象征价值，象征价值是在社会认同下产生的，它能让消费者把自己的身份和更大的品牌威望、集体认可联系起来。还拿照相馆举例，如果这是一家知名摄影师开的照相馆，有不少明星、达人都光顾过，那么在这家店里消费，就不仅是为了拍照的功能和体验，还会变成对自己身份的彰显。

基于这三种不同的价值，我们就可以分别加入营销元素，比如体现价值这一环，就可以通过产品的包装设计来增加体验价值。仔细回忆一下不难发现，很多消费者在线下逛超市的时候，即使有一个明确的购物计划，也会在琳琅满目的货架上比对挑选。所以，一款商品要在货架上迅速抓住消费者的注意力，首先就得在包装上突出。像是沃尔玛超市，他们要求自己的商品得在3秒时间里，或者大约4.5米的距离之内，向顾客传达出产品的说服性信息。

在包装上下功夫的公司不少，而那些专门做包装设计的公司产品就更加精巧了，曾经一家包装设计公司主打了一款创新产品，名字叫做“拉链包装”。也就是说，经过设计之后，纸袋、纸箱，这些包装的封口处，可以像拉链一样轻松扯开，同时又能保证在运输过程中不会轻易破损。这种拉链包装特别适合用在快递盒上，因为顾客在接到快递之后，就再也不用到处去找剪刀，或者担心把里面的商品划破了。这也是包装设计运用到顾客体验性价值上的例子。

既然讲到产品就不得不提价格，价格是产品的一项重要特征，它和营销的关系就体现在，价格能够为产品展示定位，通俗来讲就是消费者会在直觉上认为，贵的东西，当然质量也就越好。在定价方面，有两种策略不得不提。第一种策略叫“先定位再定价”，比如我们熟知的蜜雪冰城，他们就是先把自己定位在低价奶茶这一身份，才确定了10元以内一杯的价格，在定价之后他们反推到合理的原料渠道，找到了合理的原料渠道降低了研发成本，才能在保证质量的情况下以低价形成如此大的规模。

第二种策略叫做“灵活定价法”，一般来说刚推出一款新产品的时候，消费者往往会感觉比较新奇，所以适合定高价，这个阶段能够获得丰厚的利润。等到这个过程结束之后，再降低价格，适应大众的一般消费水平。特斯拉的定价策略就是这样的。他们并没有先用低价打入市场，获取用户口碑，扩大市场份额，再慢慢涨价。而是走了一条完全相反的路线。他们的电动跑车进入市场后，价格在不断地下跌，从最开始百万人民币的单价，一直降到了不到30万元。这种定价模式一方面是为了分担早期的研发成本；另一方面，则是为了打造出高科技产品的市场定位。所以这个阶段的消费者群体，往往都是那些喜欢追逐潮流，有一定环保观念的有钱人。等到新鲜感一过，同类产品接连问世，顾客的心理预期就会从科技感十足的高档品，向普通的电动能源汽车滑落。紧接着，产品定位会随之发生连锁反应，定价也越来越低。