新消费时代，Martech 永远的神？

2022-09-24 09:32:26 作者：admin

一代人如何消费，又如何被营销，体现了一个时代的市场特质。

这是一个消费选择和营销方式皆数据化的时代。手机端和 PC 端的每一次交互，都已成为营销部门揣测和影响你消费习惯的依据。

数据让当代人的消费决策变得迅疾与简单。当你百无聊赖刷着资讯时，符合近期购买兴趣的广告短信精准地发送到你的手机；当你工作太忙忘记秋天的第一杯奶茶时，品牌公众号贴心的发文展示新品；当你打开电商程序添加购物车犹豫不决时，赔本促销优惠券跳入眼帘；当你打开小程序点单犹豫时，大多数人的购买推荐已用算法呈现在首页。你开始发现新消费场景层出不穷，美美的网红打卡地越来越多，只有自己的钱包让你留下了一滴属于时代的眼泪。

你哭的很小声，企业主笑的很大声。极致的数据化，带来极致的精准与高效，消费者的时间成比例地兑换成商家的收益，购买发生得越快越好。难怪熟悉了互联网逻辑的投资人，一度疯狂押注营销科技（Martech）成为消费时代的爆发点。

毫无疑问，Martech 已成燎原之势。根据 Forrester 统计，过去十年，Martech 在全球获得超过 500 亿美元的风险投资，在 2019 年更是突破百亿美元。未来，全球 Martech 市场将继续在数据、广告技术和营销自动化等领域实现快速增长。

中国 Martech 市场近几年也越来越受资本青睐。根据非凡产研《2020 年中国营销科技行业研究报告》数据显示，十年来中国 Martech 领域内共有超过 1300 起投融资事件，2020 年 Martech 行业投融资规模总额达 129.9 亿元，同比增加 4.3%，融资次数共计 130 次，同比增加16.2%。

目前，部分企业开始撤销 CMO 这个职位，取而代之的是 CGO（Chief Growth Officer，首席增长官）、CMT（Chief Marketing Technologist，首席营销技术官），这表明企业对数据、技术驱动业务决策的倾向性越发明显。实际上，受疫情驱动，很多企业加速了数字化转型的步伐，以前持观望态度的企业也逐步开始试水。

放眼全球，中国 Martech 市场还处在刚完成从 0 到 1 的起步阶段，未来还有很大的成长空间。许多营销从业人员可能对 Martech 还没有系统性的认知，对一些基本概念、专有名词还存在混淆的情况，本文将梳理 Martech 的前世今生，相信你读完之后，就能够自如地回答“什么是 Martech”这个问题了！

01 Martech 缘起与发展

2008 年，营销网红 Scott Brinker 首次提出了 Martech 的概念，他将割裂的营销（Marketing）、技术（Technology）与管理（Management）联系在一起，发明了这个单词。由于学术界对这一新型概念界定尚不明确，营销业内对此概念的讨论持续不停。综合几方观点，Martech 可以简单定义为技术对营销的赋能，或者营销人员通过数据等技术手段解决企业的营销问题。Martech 主要有对内和对外两种职能：对内通过数据等技术手段管理企业内部的营销资源和合作方，如数据库、产品、定价、分销渠道等；对外则同样通过数据等技术手段影响客户的购买决策。理解 Martech 概念需要注意两点：

一是 Martech 与已经火热的数字营销属概念包含关系。数字营销是一种营销手段，相对于传统媒体营销而言，强调的发生地为数字渠道；而 Martech 强调的营销方式以技术为主，包括服务于市场的硬件、软件、平台及服务。与 Martech 相对的是传统的、以人力为主的营销方式。

二是 Martech 的范畴非常广。大部分人理解直接服务广告部门的广告科技 AdTech、服务销售部门的销售科技 Salestech 都属于 Martech，但是像电商建站工具 Shopify、Magento，电子合同技术例如 DocuSign、呼叫中心技术像 Zendesk、云通讯技术 Twilio、视频会议技术 Zoom 实际上也都直接服务于运营和销售业务。再例如像 RPA 技术比如 UiPath、协同办公技术 Slack、Trello，甚至包括 Snowflake，其实都在广义的 Martech 范畴里。

早在 2011 年，Scott Brinker 发布了首版以西方市场为主的 Martech 生态全景图（Martech Landscape），其中包括网站管理、早期的广告技术，以及搜索营销和邮件营销等技术，当时上榜的公司仅有 150 家。其后，布局图保持了几乎每年更新一次的频率，2014-2018 年全景图上的公司激增，但是近 3 年来增速明显趋缓。截至 2021 年 2 月，Scott Brinker 收录的全球 Martech 企业数量已达 8097 家，包括 8000 款产品/解决方案。可以说，Martech 的技术发展已逐步趋于稳定。

2019 年，Scott Brinker 提出“Martech 即营销”的观点，他认为 Martech 与营销的关系发展可以划分为四个阶段：Assisted-Embedded-Absorbed-Dominated。许多公司在最初的阶段将 Martech 视作特定任务的单点解决方案。大多数大公司已进入“嵌入”阶段，大多数数字原生代（随数字科技成长起来的公司）已进入“吸收”阶段。

02 Martech 门类及应用

数据、技术与营销方法论如何结合，成为新一代营销人的达摩克利斯之剑。

我们从营销业务视角来看，营销的核心是确定在什么场景下对谁讲什么，并促使其产生怎样的行为。将 Martech 按照以上要素划分为几大关键环节：关键数据大脑、灵活的多形式多渠道触达、个性化贴近用户需求以及确保业务开展的配套辅助环节（如管理类、生态辅助等）。而 Scott Brinker 2020 年最新发布的Martech 生态全景图（Martech Landscape 2020），将 Martech 划分为广告与促销、内容与体验、社交和关系营销、商务和销售、数据、管理 6 大模块；我们不妨从营销宏观业务视角将 Martech 门类抽象为市场管理、广告触达、数据根基、客户运营、内容管理五大门类。下面将逐一讲述各门类的应用场景：

1.市场管理

市场管理是营销业务中的顶层建筑，是企业级的管理与自动化工具结合的应用场景。不同企业对市场部门的定义略有差别，有些将其定义为营销职能的承担者，有些则将其定义为整个获客链条的承担者，包含市场、销售等多部门协同。在市场管理中，Martech 通常为企业提供多样的管理工具及效率工具，由于容易理解，我们在此不必过于赘述。现常见的管理类功能模块包括：

组织管理：HR SaaS 管理工具、定义市场团队组织、审核审批工具等。
任务管理：定义营销工作计划与程序、营销项目、标准化工作流程、待办事项等。
成本管理：建立市场部门资产和资产库、预算管理工具及企业级财务与帐户管理工具。
效率工具：团队协作及共享办公工具、RPA（机器人流程自动化）等。

2.广告触达

广告触达是设计企业与客户营销链路的核心要素。新一代的广告触达可以简单理解为传统广告业务的延伸，形成 Adtech 技术栈。

广告业务的需求侧即企业主（或称营销主、广告主）。企业主希望通过广告让受众在心中对品牌、产品或服务形成一定印象并在需求产生时进行购买。这时企业主需要寻找有用户流量的地方（媒体、搜索）进行投放，而如何解决流量平台数量众多的问题？企业主可以拆分预算交由媒介代理，通过一站式交易台、透明化程序化广告单元等方式对接需求方平台 DSP（Demand-Side Platform）。像股票市场一样，需求方平台可以对接广告交易市场中的公开交易（公开竞价）及私有交易市场中的广告流量进行实时竞投，并交由程序化广告投放服务（Adserving）统一管理媒体广告流量曝光机会，展示相关广告素材。

另一侧是供给侧——媒体方。媒体方通过供给侧平台 SSP（Supply-Side Platform）将流量接入广告交易市场并以竞价方式进行售卖。程序化广告投放服务（Adserving）会根据业务需要进行定向（黑白名单、地域、时段等）或重定向（对特定人群包再次进行广告投放），并对广告流量进行反欺诈、反作弊、品牌安全、广告可见性验证、价值预估、竞投等技术操作。

3.数据根基

数据根基是 Martech 中最最最重要的部分，它是支撑所有营销科技应用的智慧大脑。通过 Martech 数据根基部件，可以发掘潜在客户，分析和研究消费者转化路径和客户生命周期特征，激活营销主第一方的数据资产和客户运营体系的长期经验，不断刺激潜在的生意增长，提升营销收益和效率。

打造数据根基首先要保证拥有充足的客户数据。在重视私域流量运营的今天，企业主需要在自有 App、小程序和官网等位置进行充分数据埋点，承担用户行为的探针，了解用户在自己构建的线上空间中的一举一动。充分感知用户行为数据后，营销部门需要将用户基本信息、业务数据、行为数据、广告数据等等与客户有关的所有数据整合在同一平台 DMP（Data Management Platform）或 CDP（Customer Data Platform），这一步骤的重点在于各渠道客户数据的匹配，通过ID-Mapping/One-ID 手段打通多渠道客户信息，才算是真正保证拥有了充足、可用的客户数据。

其次，利用数据完成深度洞察。基于整合后的数据分析，营销部门可以完成客户标签体系、用户画像、关键场景建模、人群分层等建设；自定义细分人群并实现相似性扩展建模，可以进一步扩大精准营销的客群覆盖。营销部门也可借此完成大量管理性质的指标评估和监测，如渠道效果评估、内容质量分析、广告监测、归因分析、预测分析、A/B 测试等等。

最后是跟随数据时代发展的新基建。在数据仓库已经广为人知的今天，数据中台、数据湖、商业智能成为 Martech 领域更广泛的应用。同时，人工智能与机器学习算法的引入，让 Martech 有着更广阔的想象空间，比如人工智能可以自动根据用户的浏览习惯整合感兴趣品类，并持续性推送个性化通知，实现真正的“千人千面”。如今主流的 IT 企业已经纷纷推出了人工智能营销工具，比如 IBM Watson、Adobe Sensei、Salesforce Einstein 等。

4.客户运营

精细化的客户运营是区分 Martech 时代与传统营销时代的核心。在数据根基建设好的基础上，要不断提升客户的体验和满意度，就要不断通过各种触点（社交、短视频、电邮、公众号等）与客户沟通和互动，为其推荐与其个性需求最匹配的内容或促销信息，这就需要精细化运营的系统（CRM、营销自动化工具、营销云）来统一管理。

CRM（客户关系管理系统）可促进较低成本下老客户的复购转化，成为精细化运营和提高商业收益的必备工具之一。CRM 最重要的功能是能够使企业在客户全生命周期中跟踪、管理客户，并分析相关数据。根据客户所处的阶段，营销人员可以采取分层运营策略，针对性的推进客户进入下一阶段并优化客户体验。

营销自动化（Marketing Automation，MA）/营销云（Marketing Cloud）是 Martech 的代表概念。这类系统其实是多个功能平台（包括 CRM）的组合，打通营销活动的各个重要环节。一个自动化的营销流程包括：产生线索-线索打分、分级-线索培育-营销策略选择-执行活动-优化用户体验-产生交易；营销自动化提供触发器、智能列表、用户圈选、过滤器等工具打通上述自动化流程，让系统执行多种营销策略，实现精细化运营。

5.内容管理

内容管理决定了在用户挑剔的今天，能否给予个性化、有关怀的定制内容和体验。主要包括内容管理平台与个性化引擎。

内容管理平台能够快速制作内容、管理内容、快速信息分发、优化体验并分析洞察。它的前端连接内外部内容生产者（文章小编、设计师、AI），创建和存储海量的内容资产，并在不同的营销业务单元（营销活动）、不同的媒介渠道进行个性化分发，最后追踪内容效果并快速迭代。其中，在个性化分发阶段与个性化引擎联动可爆发巨大的效果，个性化引擎根据用户行为数据（用户基本属性、历史行为、近期动态、爱好、历史旅程和意图）的机器学习，为用户提供“一对一”内容和体验。这种工具被广泛地应用于电商、娱乐产品和社交媒体，用于提高客户参与度、活跃度和转化率。