时隔109天，“东方清仓”和他的月光族子民终于在直播间重逢。

9月20日晚上7点，李佳琦在淘宝开播，这场直播持续了两个小时、共上架20件商品，最终以6352.8万观看量、18个链接售罄成就了这位“淘宝一哥”的复出高光。这一成绩不仅高于淘宝直播其他主播，也优于他自己此前日播的平均数据。

直播虽然短暂，引发的网络社群狂欢却久久未曾消散，社交平台上摊开的真心和玩笑，俯拾即是。

网友就这场直播自发造梗、发表感想，有人说，“我相信今天晚上有太多女生都激动得哭了，这种泪水是发自内心的喜悦之情。”还有人调侃“今天他卖了5万+男裤衩子，今晚有5万中国男人有了新裤衩子。”

图源：小红书用户@贤妻良母女士

不论是从客观数据，还是社交平台上的素人的真情流露，都能看出李佳琦仍然是超头部主播的号召力，其建立的用户心智依然牢固。

但李佳琦也并非高枕无忧，在停播的三个多月里，直播江湖也悄然“变天”。

在抖音，罗永浩“退休”，东方甄选异军突起，6月-8月的三个月里带货总额超20亿。在快手，头部主播辛巴开始转型“产品经理”，于8月底正式公布供应链平台HOLAX，宣称要打造高科技、高品质、高性价比的国货新品。

在后头部直播时代，李佳琦还有竞争力吗？大主播的三国杀，将鹿死谁手？

旧王回归，新王未立

多日未见的李佳琦，在“复出”首秀直播中表现出了诸多不同。

首先是货盘结构，和以往主推美妆不同，李佳琦直播间未上线过多的美妆护肤产品，而是重点讲解内衣服饰、个护家清类产品。这些商品都来自用户熟悉的品牌，也基本都在李佳琦直播间出现过，比如蕉内无钢圈文胸、内外男女士内裤、苏菲安心裤、护舒宝卫生巾、舒肤佳洗手液、奥妙洗洁精、威露士消毒液等。

李佳琦直播间商品链接截图

在美妆护肤品类上，据卡思统计，李佳琦直播间大约上架了6件商品，分别是妮维雅美白身体乳、华熙生物夸迪5D玻尿酸精华液、自然堂茶泥膜、珂润保湿面霜、花西子首乌眉粉笔、Binarix悦慕卸妆，客单价范围是79元-246元。

相比此前李佳琦直播，本次美妆产品的客单价属于中等偏低水平，这大概是其团队刻意未上架国际大牌和高客单价国货的结果。

从优惠力度来看，这些商品的价格没有跌穿底价、达到大促水平，但作为没有购物节的平播，品牌方给到的机制称得上颇有诚意。

比如花西子眉笔79元/支加赠两支替换芯，旗舰店原价为69元/支赠1支替换芯；Binarix悦慕卸妆膏到手价88.8元/2罐，旗舰店原价为199元/2罐；珂润面霜到手价246元/2瓶，旗舰店原价为376元/2瓶。

李佳琦直播间美妆产品链接售罄截图

除了货盘，李佳琦个人直播风格和情绪也有明显变化 。

以往，李佳琦常常是贡献笑料和抛梗的角色，比如和金靖、朱广权等明星和主持人合体直播贡献了颇多名场面；此外，作为头部主播，他心直口快、不惧得罪品牌。

今时不同往日，经历了停播风波的李佳琦，面对直播间汹涌而来的粉丝，想必也有些激动和五味杂陈。直播中途，助播讲解女士内衣产品时，李佳琦独自退出直播间，这一举动被部分粉丝解读为“要默默消化个人情绪”。

有用户在小红书评论道：“感觉他眼睛一直红红的，尤其是刚开始的时候，直播间都在说‘终于回来了’，他眼睛就开始不敢看镜头，有时候还会往上看，很明显在忍眼泪，我甚至都觉得中间女助理讲内衣的那个空档他去后台调节情绪了，后来慢慢才放开了点。”

还有粉丝提到，李佳琦这场直播结束得十分匆忙。当时助播小哥正要为某款染发产品试色，而李佳琦直接关播的决定显得有些猝不及防，让人摸不着头脑。

至此，首秀直播仅2小时，李佳琦匆匆而来，匆匆而去。即便如此，其人气仍然远高于淘宝直播的其他头部直播间。卡思观察到，当天淘宝头部主播@陈洁kiki 共直播9小时12分钟，总观看人次为767.84万；@烈儿宝贝 共直播7小时，总观看人次为729.7万；@蜜蜂惊喜社 直播7小时，总观看人次为1052.8万。

谁还需要李佳琦？

李佳琦消失109天，归来仍是人气王。

超6300万的观看人气、极速售罄的上架商品不止彰显了李佳琦的号召力，还意味着淘宝直播终于结束了缺失超头部主播的尴尬109天，在抖音、快手直播电商“三国杀”的牌桌上稍稍扳回一城。

值得关注的是，李佳琦回归的时间档口，恰好在购物狂潮“双十一”到来的一个月前，他也在带货时表示，这场直播是作为一个过渡，“因为再过一两个月马上就要到双十一了，护肤品等着我，到时候可以等大促再买买买。”

虽然此前大主播因话语权问题备受争议，李佳琦本人也曾与品牌多次产生矛盾与龃龉，或因不当言论带货翻车。

比如，先前便因“解绑”被骂上热搜的玉泽，去年旧事重提，再加上被用户质疑品牌溢价，险些迎来信任危机；今年5月，在带货竞品品牌威露士时，李佳琦在直播间对滴露喊话，“我觉得代言人只是代言一个形象，不要因为代言涨价好不好”，这番“真性情”的言论让娱乐圈的战火从直播间烧到了微博。

但复出后，不论是对品牌还是平台而言，李佳琦都有着难以衡量的分量。

大促当前，李佳琦仍然是品牌毫无疑问的“必选项”，尤其在他遗憾缺席618主场后，品牌所有的期待可以说都押给了下半年的“双十一”。

再者，李佳琦的直播水准并未降低，粉丝对其“美妆一哥”身份保持认可，多年来养成的粉丝心智依然稳固。在小红书，有不少用户支持李佳琦，“一哥的位置一直都属于他”“佳琦休假四分之一年，没有一个主播能支棱起来，真的不能怪人家优秀”。

而从平台角度，薇娅、雪梨直播间接连被封禁，李佳琦突然休假，大主播集体退位后，淘宝并未如预期一般将空出的流量完全填补给中腰部商家、主播，平台现有的头部主播如@陈洁kiki、@烈儿宝贝等，与前“一梯队”差距过于悬殊，捧出的新红人@辉哥来了还有待市场验证。

@辉哥来了 淘宝直播截图

为了平衡平台内部主播格局，过去一年，淘宝直播针对抖音等平台开始了明目张胆的挖脚行动。

今年已有多位抖音达人入淘，包括一栗小莎子、朱一旦等。9月，淘宝直播还发布了“直播回家计划”，以大额流量扶持回归淘宝直播的主播。据官方消息，达人回归首场最高能获得30万PV流量加持。

@一栗小莎子、@朱一旦淘宝直播截图

在直播监管愈发严格、竞争者如过江之鲫的情况下，淘宝再造“新王”无疑困难重重。主播们频频流动，真正激起水花的并不多，淘宝能握住的“王牌”，还是只有李佳琦。

大主播的三国杀，胜负手如何分辨？

在李佳琦“消失”的日子里，抖音和快手的头部主播格局也发生了变动。

在抖音，在罗永浩“出走”交个朋友直播间，回归到自己热爱的AR事业后，俞敏洪也带着东方甄选迅速补位。

6月9日，东方甄选依靠“双语直播”打开直播间流量的缺口。此后3个月，东方甄选的粉丝量从不到100万涨到了2576万，并连续3个月蝉联抖音直播卖货销售额的冠军榜。8月30日，#东方甄选三个月带货20亿#冲上微博热搜，新东方在线股价也大涨超26%。

或许是受到了“交个朋友”的启发，东方甄选从一开始走的就是多账号、多主播路线，不仅开通了图书、美妆、自营等矩阵账号，还孵化出了董宇辉、明明、顿顿等多位优秀主播。

抖音@东方甄选直播间

据卡思观察，在多个垂类账号里，以“东方甄选美丽生活”这一账号的带货数据表现最为理想，过去30日，累计销售额突破了1个亿，成为了主号的得力补充。

东方甄选矩阵外，几个内容圈的“老人”也频频霸榜抖音带货榜。其中，@疯狂小杨哥 开创的“反向”带货模式赚足了业界眼光，@衣哥 也通过邀请明星“创意拍摄视频+客串直播间”的模式，找到了新的增长密码。

将视野转向海对岸的快手，以“辛有志”为代表主播的辛选公司，通过日均3名主播直播带货的节奏火力全开。据卡思统计，6-8月，辛有志本人仅在8月直播了2场，预估销售额超16.5亿，而其徒弟蛋蛋则保持着相对高频的直播节奏，11场直播，累计创造33亿+的销售额。

卡思注意到，无论是东方甄选还是辛有志，都没有将目光停留在平台之内，而是加快了“横向”和“纵向”的扩张步伐。

以东方甄选为例，8月，东方甄选独立APP上线，与抖音商城相似，覆盖生鲜蔬果、海鲜水产等11个类目。除此之外，东方甄选还在淘宝、京东、快手、微信、小红书等平台开店、开账号，将“不将鸡蛋放在同一篮子里”的策略走到底。

在8月15日发布的老俞闲话中，俞敏洪也曾表示，“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。”

东方甄选外，在6月、7月淡出直播间的辛有志，也以“产品经理”的身份回归到了老铁面前。8月27日，辛有志在成都发布了自有新品牌——HOLAX，通过整合多年积累的供应链、科技链和设计链等资源，来打造兼顾科技和平价标签的中国智造。

图源：辛选

虽然近期“辛巴喊话东方甄选打着助农口号卖高价”引发了大型口水战，相关话题登上微博热搜，但撇开争议，理性分析两大IP的价值放大路径，极为相似，即将IP品牌化、产业链化，甚至价值平台化，这样不仅可以让IP从单一平台流量分发的桎梏中跳脱出来，还能获得独立发展的主动权，并延长IP的生命周期和价值。

其中，通过微信群、小程序沉淀私域流量，将粉丝数据、产品数据收入囊中是为“平台化”核心路径。在东方甄选APP主页上，我们可以看到设有加入“甄选粉丝团”的入口,用户可以通过扫描二维码进入粉丝微信群；而辛选则推出了辛喜小程序，用户可以基于下单数据来积累积分，积分可以用于购物、抽奖等，并支持在辛喜小程序上申请新品试用。

顶流门户“自立门户”，起源并非为东方甄选，而是我们文章提到的主角：李佳琦。

今年3月，李佳琦的官方微信小程序“所有女生会员服务中心”增加了“精选好物”分区，用户可以在该分区直接点击其中商品，跳转至第三方平台或者品牌官方小程序下单。虽然 “精选好物”分区早已下架，但仍可视为李佳琦出淘、平台化IP价值的一个尝试。

回归到昨晚李佳琦的低调复播，无论是选品还是带货时长，可能都没能满足“经历了漫长等待”的李佳琦女孩们”的相思之愁，也有消息称这将是李佳琦的最后一个双十一，之后将退居幕后。

但在卡思看来，这可能是李佳琦最为稳妥的出场方式。此时此刻，降低风险、安全第一，应该已经成为各平台头部主播的共识。

“双十一”即将到来，大主播的“三国杀”还将上演什么戏码？复出后的李佳琦，还能否改变”三足鼎立“的格局？这是更有意思的问题。

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