网红终难长红？Babycare的“全品类战略”开始失灵了

Babycare，一个易被来自国外实际是中国本土的母婴品牌。

一个专注全品类开发却独独不做母婴核心竞品奶粉的品牌。

一个用6年时间就将GMV带入50亿元大关的新兴品牌。

作为Babycare的创始人，李阔早在品牌成立之初便确立了全品类战略，这一战略，也帮助公司在发展初期，便迅速攻占下了竞争者海海的母婴市场的重要位置。

但8年过去，这个曾让Babycare风光无限的全品类战略，也慢慢显示出其弊端，消费者的投诉和不满接踵而至，“代工”、“贴牌”的标签围绕在这个定位中高端市场的品牌周围……

让渡了生产环节的母婴帝国，内部似乎出现了一丝丝裂痕，是全品类战略开始失灵了吗？

小众切口开启扩展之路

2014年中国电商市场可谓是百花齐放风起云涌，上半年有京东上市，下半年有阿里巴巴登录美国资本市场，也就是在这样一个神奇的年份，Babycare开始崭露头角。

面对万亿的母婴市场，Babycare选择了以婴儿背带这个细分品类切入。在2014年的中国，背带并不属于大家认知里必备的单品之一，市面上的产品可以说是鱼龙混杂，一部分来自于国外的知名品牌，价格较高，一部分来自于国内生产商，质量、价格参差不齐。

Babycare选择了相对小众的产品，加上强烈的设计感和科技感，让许多爸爸妈妈们感到耳目一新，迅速拥有了第一波用户。从小众产品切入，辅之以设计感和科技感，迅速笼络了一批新生代用户。

▲ 图源：Babycare天猫旗舰店

背带的试水成功加速了Babycare品类扩张的脚步，随后，它将触角伸到了喂养产品、纸尿裤到婴童服装、玩具等众多细分品类，业务版图一步步扩大。

区别于生产者思维，Babycare的产品生产逻辑是以用户思维为指导的，父母需要什么，那Babycare就打造一个爆款推入市场，再由耐用品和消耗品跟进，以此完成市场盘踞。

短短4年时间，Babycare从一个新生国货品牌成功跻身天猫亿元俱乐部，来到2020年，Babycare的GMV突破了GMV50亿大关，年均复合增长率超过100%，全品类战略让Babycare成功尝到了甜头。

代工厂撑起的母婴帝国

“从全球供应商找到更优质的材料，打造优质产品，可以逃离自有工厂的限制”，这是Babycare首席品牌官lris在消费峰会上的公开发言。Babycare的创始人李阔也曾多次在媒体公开采访中无数次提及Babycare原材料的优越性。

在Babycare的生产经营策略里，原材料是关键，只要找到最具竞争力、最优秀的原材料，指定高标准的工艺要求，把它们组合在一起，就能诞生最好的产品，属于反向定制和改造供应链。

但事实，真的如此吗？

在微博、小红书和黑猫平台上，关于Babycare的投诉并不在少数，Babycare在享受着“网红”品牌巨大流量的同时，也必须接受更为苛刻的舆论环境。有买到质量较差的Babycare的消费者甚至毫不客气地把“母婴届南极人”的称号贯到了Babycare头上。

而这和Babycare所推行的全品类策略紧密相关。在全品类策略的指导之下，是产品生产的碎片化。多品类、小批量的生产特点和OEM/ODM代工模式一拍而合，也成为了Babycare的选择。

互联网平台上，以“Babycare代工”为关键词进行搜索，在网友热心的总结中，你大致可以一览Babycare的合作生产企业，湿巾来自于杭州优全护理用品科技股份有限公司，母婴类产品基本来自于福州执爱电子商务有限公司……

▲ 图源：微博

尽管Babycare花费了大量的心思和精力去明确生产技术标准和要求，但面对现实的生产环节，这些标准和要求究竟能被执行到什么程度，就要打一个问号了。产品品类扩张得越多，随之带来的质量风险也就越高。

对生产环节的让渡也使得Babycare无法全面把控产品质量问题，而偏偏，母婴又是个质量高敏性的一个领域，谁都能理解一个爱子心切的母亲在买到劣质产品时的愤怒。

▲ 图源：小红书截图

Babycare的全品类战略时基于“打造母婴生态链”的美好愿景，旨在为客户提供一站式购物的平台，缩短了消费者决策时间，提升消费体验，但OEM/ODM代工模式之下，若没有稳定、可靠的产品质量和强大的售后作为支撑，靠此撑起的母婴帝国也将不再坚如磐石。

网红难长红？全品类战略怎么走？

纵观Babycare在“全品类战略”下的产品矩阵图，覆盖了母婴行业近33个二级类目，近600个三级类目，但是在这个庞大的产品体系里，却唯独不见奶粉这个高频且高利润的单品。

而比较母婴市场另外两个与Babycare市场定级几乎相同的行业标杆级品牌——爱婴室和孩子王，奶粉则是它们利润来源的半壁江山。

根据爱婴室、孩子王公布的2021年度财报，奶粉占据了两家营收的半壁江山:爱婴室的奶粉在2021年营收占比高达53.1%，约14.08亿，孩子王的奶粉则以46.1亿元的营收位列母婴商品板块第一，营收占比50.95%。

对比之下，人们似乎也要问一句为什么Babycare独独没有布局母婴群体刚需的奶粉？答案似乎也是显而易见的。对于奶粉来说，质量是最为关键的，而Babycare的“代工模式”将最重要的生产环节让位给了非自控的第三方，其中的风险可想而知，从这一点上来说，Babycare似乎做了一个对的选择。

诚然对于企业而言，究竟是选择“大而全”，还是“精而专”，是个见仁见智的问题，没有对错，只有适不适合。发展全品类并非易事，企业的战略眼光、资金实力、产品实力、销售渠道、品牌营销缺一不可。

▲ 图源：Babycare公众号

Babycare作为母婴赛道的新消费势力，在过去几年里显示了它强大的网红效应，为企业赢得了极大的发展空间，但伴随时间的推移，没有产品质量为支撑的全品类策略多少有些力有不逮，短板凸显。

面向未来，Babycare势必要经历更残酷的市场考验，一方面它不仅要迎接来自专注单一品类的母婴品牌的挑战，另一方面也必须对抗巨量母婴零售商对市场的瓜分，如何实现从网红品牌向长红品牌的华丽转身，是Babycare在未来经营发展中亟需回答的关键问题。

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