0买量、惹争议、搞涩涩！这游戏增长258%！

2024-01-08 12:51:26 作者：admin

来源：DataEye

9月初，《马赛克英雄》在日本上线，跻身日本苹果手游下载榜和收入榜前三名，带动海外收入环比激增258%，入围收入榜第11名。这使得易幻网络9月移动端收入创历史新高。

此前，该游戏在韩国市场首月流水破亿，在中国台湾市场上线首日登顶台湾地区iOS免费榜，五天后又登顶该地区畅销榜；排名数据至今一直表现不错。

有趣的是，该游戏在其它市场买量，却在日本主流平台买量投放近乎是0。

《马赛克英雄》在日本市场是怎么操作的？营销方面具体做了怎样的尝试？今天DataEye研究院聊聊《马赛克英雄》在日本。

为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。

如果您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。

全文较长，省流版在文末。

一、市场表现

（一）下载

点点数据显示，双端预估下载量方面，该游戏在日本市场9月7日上线，近30天下载量59.1万；作为对比，中国港澳台地区1月3日上线，上线30天下载量为64.4万。

（二）收入

双端预估收入方面，《马赛克英雄》日本市场近30天收入为1.3亿；作为对比，中国港澳台地区上线30天收入为1亿。

【DataEye研究院观点】

从下载及收入数据来看，产品在中国香港、中国台湾，日本市场都有不俗的反响。

从产品的角度看：其一，这反映了，这一题材、玩法的不太受文化隔阂，该游戏是验证过多次的。而此前上线其它市场，已全球累计下载突破800万，也对日本玩家颇有吸引力（日本玩家偏保守、爱从众，不太爱尝新）。

其二，该游戏为日本市场做了不少适配。项目组邀请“豪华声优”团队为游戏角色配音，并在游戏预热期间放出声优为游戏助力的视频内容，为游戏提升热度。

日本市场表现亮眼，因素颇多。

首先，该游戏未上线就引发了一些争议。网友指出，该游戏与《不可思议的迷宫风来的西林5：命运塔与命运的骰子》、《铲子骑士》的游戏背景以及《超级马里奥美国》和《萨拉曼加》的BGM在视频广告中几乎没有变化。媒体也对游戏疑似侵权《超级马里奥》《你的名字》进行报道。而后项目组道歉，称对广告把控不力，舆论逐渐平息。

之后，游戏在预热期结合“明星代言+直播”发力，在游戏上线前配合“福利+真人明星/美女”攒足玩家期待值，其次，项目组选择在像素风格的基础上搭配精美的二次元立绘，当主线部分对白剧情出现时，便以二次元立绘的角色形象来演绎故事，其余大部分画面均以Q版像素风格呈现。游戏为每个角色都搭配了高质量Live2D立绘，而且一些广告颇为“涩涩”。

此外，该游戏公测时有一些运营上的巧思，承接营销流量：主打“1024抽”，“10连抽必出传说”，但实则一天只送10抽，分100天送完。诱人且有利于留存（下文会详述）。

二、社媒传播

《马赛克英雄》在日本宣发，以twitter（X）作为主要阵地，Facebook主要更新港澳台市场的宣发内容，Youtube仅仅是同步更新宣传视频官号播放较低。

DataEye研究院注意到，从今年6月开始，项目组便开始在twitter上进行预热，公开角色PV、同步全球预约人数、福利等等信息。

而在twitter日常运营中，内容主要分为三大类：

版本更新类：新版本预告、PV预告、功能更新说明。

活动预告类：免费活动预告、直播预告。

彩蛋福利：日常福利发布、明星代言内容发布、声优内容发布。

《马赛克英雄》在日本市场并未选择直接铺量，而是把一部分重心放在社群运营，通过达成人数成就获取奖励的形式，做垂直玩家群体。游戏在正式上线后，又在Discord举办相关活动，鼓励用户加入。

DataEye研究院注意到，在代言人宣发上，项目组将其作为一次小型活动——先发布剪影邀请用户根据剪影推测代言人，猜中即可获得抽奖获得奖品，再正式公布代言人。

公布代言人“伊藤二郎”后，项目组也趁着热度，发布了品牌TVC广告，代言人化身游戏角色，融入游戏，不少用户纷纷表示“内容有趣”、“歌曲洗脑”等等，该条内容引发了大量讨论与转发。

在公测前一天，项目组邀请模特“东云うみ”、游戏KOL“ズズ”和“ゆら猫”MC“百花缭乱”进行直播，在直播中展示游戏玩法。其中“东云うみ”是近年走红的日本写真女星，因为其在玩模型的视频中展露出来的性感好身材而走红。

同时，在Youtube上也有不少玩家、达人进行直播带玩游戏、发布游戏讲解、游戏攻略等相关游戏内容，也有不少内容中带有“福利码”。不过，游戏日服在Youtube 最高播放也就20多万，大多视频播放都偏低。

10月1日，项目组与《英雄传说：空之轨迹》进行游戏联动，围绕游戏角色展开限时原创故事剧情。

【DataEye研究院观点】

代言人背书，多类媒体发力。伊藤二郎是一位备受欢迎的日本演员和喜剧艺人，他在日本娱乐圈有着广泛的影响力和知名度，选其作为游戏代言人带来了更多的曝光度和关注度，吸引了更多的玩家。不少玩家在社交媒体上表示，是冲着“代言人”来玩这款游戏的。再配合地区多媒体齐曝光，包括社媒（Facebook、Twitter）、视频（Youtube）、游戏论坛（altema）和游戏社区（ameba）。

“1024抽”超高福利，吸引玩家眼球。让利这么多，赚钱吗？其实，《马赛克英雄》在打着“1024抽”旗号的同时，并非是开局就把1024抽全部给到玩家，而是一天送10抽，分100天送完。这样做很大程度上提升了用户的留存、活跃度。

除了《马赛克英雄》，不少游戏上线也打出“送XXX抽”的口号，例如4399在海外市场的《英雄你好狗》、韩国市场的《기사단 키우기》，都在产品预热期间和上线后取得了不错的成绩。“免费送XX抽”的威力不容小觑，但因此背负的骂名也不在少数。

在这类送高额免费抽卡游戏的AppStore评论区中，类似“不知道在哪里领取XXX抽”、“根本就没有抽卡福利”、“抽卡机制不透明”、“虚假营销”等等负面言论层出不穷，容易引发用户的抵触情绪和不满，因此给游戏打差评。而因为中国公司采取的这种噱头营销，也引发了一些国外游戏媒体的关注和批评。

对于厂商而言，既然选择做抽卡营销，相比起把福利吹上天来吸引用户，然后藏着掖着，以此来增加用户的游戏时长。不如，减少获取福利的步骤，保障用户的权益和游戏的公平性，很大程度上影响着抽卡营销的效果和游戏的口碑。

立绘“涩涩”，性感达人，贴合日本玩家兴趣。此前，日本用户最典型的特点就是宅男文化盛行、年龄偏大、“社畜”多，喜欢“RPG”、“二次元”、“可爱萌娘”。

而《马赛克英雄》在宣传层面上便贴合日本玩家的兴趣，角色立绘形象性感动人，邀请日本模特“东云うみ”担任游戏现任大使，与其他三名KOL在公测前进行直播，为游戏上线蓄力。

上线初期进行了活动+社媒传播，核心沟通点是“福利”。主要在上线初期，围绕活动+社媒进行了一系列营销，且把重心放在了为玩家提供福利上——上线宣发以PS5、iphone15、switch、现金、代言人签名等大额福利内容来吸引用户。

批量广告软文+福利兑换码。后续，社媒虽然没有太多“大动作”，但不少游戏媒体、社区类网站，却都有大量关于游戏的介绍、报道，且设有相关“福利栏目”，还有详细介绍如何通过“福利兑换码”领取福利。兑换码、邀请码，甚至出现在苹果谷歌游戏评论区！这倒也是一种低成本的获量方式。也可见该游戏运营打法细致、深入。

三、买量投放

【事实＆数据】

（一）投放趋势

从投放素材总量来看，DataEye-ADX海外版数据显示，截止到10月9日《马赛克英雄》近90天日均投放素材在280组左右，去重素材量（创意量）达到2,345 组。投放在一月底到二月进入一波高峰，随后投放量有明显的下滑。

从投放地区来看，主要集中在中国香港、中国台湾和美国三大市场，日韩两大市场基本不进行投放（也可能是在一些“非主流”平台用“非常规素材”买，你懂）。

（二）素材创意

《马赛克英雄》TOP30高效素材，主要分为五大类，其中“游戏实录”与“玩法展示”占比都达27%，主要是展示游戏过程、介绍游戏玩法，通过画面展示带来爽感；其次是场景展示，占比为17%；明星达人和真人实拍分别占比16%和13%。

达人以“阿亮”歌舞唱跳为切入点，再衔接游戏内容，结合旁白来推荐游戏，讲解游戏玩法。

此外，《马赛克英雄》的素材中也有不少真人口播和真人实拍素材，大多都是真人出境+游戏画面衔接的形式。

【DataEye研究院观点】

主打欧美、港台地区，日韩市场不投放。美国作为全球最大规模的游戏市场，产品相关投放量自然是属于领先；产品表现形式均针对港台地区的目标用户，市场整体投放占比也不少。

重点突出像素风、独特玩法，快速筛选受众。像素风+放置类玩法+高福利，往往5秒内必然能在素材中展示出来，前期铺陈较少。这或是因为，在买量市场上在付费核心玩家有限的情况下，项目组期望以像素+放置类玩法+高福利，快速筛选能接受的受众，规避与部分大厂的直接竞争。一般而言，独特的题材画风素材，对于买量成本上也有优势。

港台玩家喜爱“更有趣、更直接”的素材。“真人与游戏内容结合”、“更直接的展示福利和奖励”，更贴近中国港台玩家的喜好，从而打动玩家需求，相对其他市场而言，玩家不仅局限于视觉方面，而是需求更深入游戏玩法、背景中。港台玩家更注重游戏本身的深度和体验，对游戏的需求更加深入，而不仅局限于视觉上的享受（这一点和日韩差异很大）。