天猫双11已经走进了第14年。

这14年风云变幻，双11从“光棍节”一路升级，终成今日全网乃至全国岁末消费的顶级场景。

复盘双11走过的14年，我们能看见消费者的喜怒哀乐，看见天猫从无到有、淘宝天猫分兵而立又重新会师，更能看到中国互联网消费供应链基础设施层层垒垒。

今日中国电商在全球消费格局中独树一帜的鲜明气质，离不开双11这个时代标记。

由此，双11的历史，也就不仅仅是淘宝天猫的一个营销IP，更包含着过去14年中国电商浮沉击水的点点滴滴。

一个有意思的细节可能常为人所忽略，那就是“天猫双11究竟为什么要定格在11月”？

这也许是一段最有深意的废话文学。11月11日，这个日子背后气象万千，由此为话题的线头，让我们抽丝剥茧，令双11化繁为简。

1、双11简史：14年里面的主线索

回到开头的问题，你知道为什么双11要选择在11月吗？

用最简单的话来解释就是：11月已经是秋冬换季的档口，冬季换季一家人会有大量的采购需求诞生。

表面看14年前“11.11”发轫于一个校园趣味性的“光棍节”，而在本质上却切中了中国消费者的岁末换季大需求。

很多人都忽略了这样一个洞察：冬季是生产的淡季，却是消费的旺季。

2009年，淘宝商城成立第二年，打算策划一个类似感恩节的大促活动。而更深层次正是从季节性销售来分析，11月介于国庆节和圣诞节之间，最适合做销售。再加上期间有一个光棍节，思来想去就干脆把日子定在11.11。

2009年“古早时期”的双11 当时还叫淘宝商城

个人的冬装+手套/围巾，家庭的供暖家电/用具+日常的需求等等，并且与其他季节的消费最大的不同在于，冬季消费往往是一笔不菲的开支，而有了双11大促的预期，这笔一年最大的家庭开支就会在双11集中的爆发。

这也是为什么夏季的618从站位上很难超越双11的原因。更是为什么虽然这些年针对双十一的各种声音纷杂，但依然不影响它是中国最重要的消费节点。

简单回顾一下过去14年的脉络，每一年都有一个新的主题，从这些主题的变化上就能清晰地看到一条主线索，这条线索正是中国消费者倒逼电商乃至整个互联网行业供应链基础设施大升级。

同时也是中国消费者追求快乐“买买买”与消费幸福感逐年升级的主线索。

在商家经营成本、营销方式、生意门槛上不断做减法，与之对应，在消费者体验和供应链完整度上持续做加法。

2010年的双11，不再过度强调光棍节与购物的关系，而是直接抛出“五折”心智，“全场5折”。可想而知当时对于消费者的心智冲击力。

此时已经有意识地把双11引导成为一场全民消费狂欢季，拓展节日的消费圈层。

到了2011年，已经不满足于做一个打折促销节，开始行业占位，提出全新的Slogan“网购狂欢节”。

2012年，淘宝商城改名为天猫商城，这一年的双11口号，也改为“双11上天猫，就购了”。天猫与双11的强心智绑定，由此为始。

2013年，天猫再次把“双十一”具化为“11.11”，打造“11.11购物狂欢节，全场五折，仅此一天”。

以上为第一阶段，主打心智仍是价格给消费者带来的快乐。而到了第二阶段，价格优势叠加内容优势，天猫双11不仅是注重“交易行为”的购物节，更是驶入全面消费的狂欢季。

2014年的双11，苏宁易购以网络流行漫画设计了“妈妈再打我一次”的广告，在北京、广州等城市主流媒体投放了整版广告。

天猫随后跟进，出了一套“回扇版”，一来一回掀起了双11内容营销趣味PK，更多的商家与平台都开始加入双11。

2015年，天猫又整新活了，开始探索消费与娱乐的破圈玩法，“猫晚”横空出世。

2016年，双11再迎迭代升级：尽情尽兴，尽在天猫双11。天猫联合sk2、大疆等品牌写了一首诗，一个品牌slogan就是一句诗，勾勒出或简约、或纯粹、或创造的生活方式，强调了“尽情尽兴”的节日属性。

很显然，正是在这一年，“促销感”开始弱化，而融入了热爱、尽兴的元素。从促销化走向情感化，天猫更加注重节日情感沟通与品牌人格化表达，真正让消费者把双11当做了一个消费狂欢的节日而不再是打折购物的场景。

如果说2016的主题是让品牌当主角，那么2017年则是让消费者走到台前成为主角，不再是“我说你听”，而是“创造共同经历”。一边加强双11与“节日”概念的联系，一边凸显双11与个体的关联，让消费者产生为我而来的主人翁认同感。

2018年，天猫用陪伴感再次重新定义双11，牵手首位代言人易烊千玺，用“十年”讲了一个走心的成长故事。

2019年，站在第11个双11节点，天猫赋予自身“实现愿望者”的品牌角色。从《愿望11实现》主题片到首部微电影《第11代许愿望》，强化天猫双11为供需双方实现愿望的使命感：每一次消费都代表着一个心愿的完成。

2020年，天猫把平平无奇的笑脸元素，融入到生活的好物当中，赋予人格化的灵魂，呈现每个人认真生活的一面，塑造立体化“打气”的品牌形象。此刻的天猫已经不止是单纯的节日号召者、陪伴者，更是一个社会烟火气的提振者。

2021年，天猫转向群像式沟通，推导出“美好生活，共同向往”的主题，放大了人与人之间的关系。

至此，天猫双11不再止是一个日期，而是历经光棍节、打折节到狂欢节的迭代。天猫也从一个促销节的主办方，逐步进化成为陪伴者、倡导者，传递美好生活的信念，成长为消费文化的超级符号。

正是这种一年一度的升级，最终凝结成今日格局。双11，已经成为中国消费的源动力之一。

2、今年双11定档1024，天猫仍是中国消费升级主阵地

就在9月8日，阿里巴巴官宣“2022天猫双11全球狂欢季”将于10月24日晚8点开启预售，10月31日第一波开卖，11月10日第二波开卖。

与此同时，今年双11两波开卖时间均提前至晚8点，消费者不用再熬夜，从细节上继续提升消费者体验。

而在细节背后则体现了天猫双11在走进第14年的时候迎来了一次全新的内外格局。

内的方面，这是年初淘宝天猫合并之后的第一次双11，“从交易到消费”的大战略将在此次双11全角度落位，背后是回归商业本质服务好10亿消费者的平台使命。外的方面，众多商家、品牌、供应商等等都翘首以待，以期在今年整体大环境挑战下找回确定增长的精气神。

随着CDC的成立，意味着“万能的淘宝”生态升级，淘宝的商品供应链深度与性价比优势突出，且作为平台独有的生态特点实现消费者心理占位。

今年的天猫双11期间，平台的供应链整合能力将突出呈现。首先是更强有力的供给，天猫品牌更多的权益，尤其是大牌主阵地大多驻扎在天猫。淘宝的优质特色商品也将大大增强，长尾供给也是平台独有的丰富选项。天猫国际的进口好货以及奢品、免税优质供给等等，将史无前例的丰富。

其次是今年的双11玩法会更简单，与之鲜明对比，优惠会更多，并且履约、售后服务会更完善。

与以往不同的官宣节奏相比，今年9月初，阿里就官宣了今年天猫双11的节奏，淘猫合并之后，作为双11的发明者，今年的天猫双11会有什么新玩法，我们可以期待一下。

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