近些年来，在品牌市场营销活动中，常常能看见联名营销的案例。《2021全球时尚IP白皮书》在序言中写到：“据不完全统计，单2019年全球就有13万多个联名产品的发布。过去3年的空前爆发，联名合作俨然成为了品牌竞逐流量红利，取悦年轻顾客的致胜法宝，步入了‘常态化’。”

本期文章，小编就带大家一起，探究联名营销的二三事，聊聊它的发展演变历程，同时分享一些联名营销的案例，希望能给大家带来些许灵感。

联名营销定义与简介

联名字面上的意思是联合署名。关于联名营销，目前还没有确切的定义，一般是指两方或多方品牌联合发布融合型产品（即“联名款”）的一种市场营销行为。

由于联名款一般具有限时限量的特点，拥有一定时效性和新鲜感，并且这种方式有助于实现品牌叠加效应，有助于迅速提升品牌声浪，因此受到了不少企业的青睐。

随着联名营销的发展，也呈现出一些多样化的新趋势。比如，联名的参与者不局限于品牌之间，也可能涉及艺术家、名人，或者虚拟IP形象等。并且不一定非要推出联名款产品，也可能是联名创作虚拟内容等。

近来很火的元宇宙也涉足了联名营销，元宇宙营销中经常出现虚拟人物和虚拟宠物，这个就成为了品牌发展联名的切入点。比如：元宇宙社交APP《崽崽ZEPETO》选择和动漫《航海王》联名，用户可以在软件上创建个人虚拟形象，穿上心仪动漫人物的服饰。

（崽崽ZEPETO ×《航海王》）

在未来，关于联名营销的范围和定义想必也会不断拓展，特别是当下元宇宙概念在营销领域走红，未来的联名营销的发展空间将会越来越广阔。

联名营销的发展

品牌利用联名进行营销的历史难以追溯，但联名的行为在较早时期就已出现了。

1983年，Halston品牌联名J.C.Penney百货公司推出了“Halston III”系列产品，被认为是较早的时装品牌和经销实体的联名活动。

（Halston × J.C.Penney）

不过在当时，这次联名活动并没有获得很好的反响。由于Halston在当时算知名品牌，而J.C.Penney百货公司被看作是低端零售商。联名活动推出后，同期与Halston合作的高级百货Bergdorf Goodman认为这种联名合作降低了Halston的身价，因此决定终止售卖Halston品牌的产品。

Nike与乔丹签了商业合同，并于1985年推出了Air Jordan的第一款产品，这是较早的联名款产品。由于乔丹精湛的球技，加上这是NBA第一双黑红配色的鞋子，这个联名款为Nike带来了一定的流量。

（Nike × 乔丹）

90年代起，越来越多的品牌开始涉足联名营销，如潮牌Supreme就经常和其他品牌或名人合作进行联名营销。

近些年，联名营销不断发展，国内外品牌联名营销的案例更是层出不穷。驼鹿新消费统计过2021年3月至4月中旬的新消费品牌联名名单，据不完全统计，仅一个半月，共有约74个品牌推出联名活动。

（图片数据来源：驼鹿新消费）

已知的数据和案例充分显示了联名营销的火爆程度。品牌为什么如此钟爱联名营销？对此，小编对品牌进行联名营销的目的进行了一些深入的研究。

联名营销的目的

1．制造营销话题，提高品牌知名度

通过联名活动，品牌一般可以借助对方的品牌知名度，制造营销话题，提高话题热度，借此吸引流量和眼球，提高品牌声浪，提升品牌知名度，达到营销推广的目的。

联名的目的一般是达到1+1>2的营销效果。

2．扩大市场份额，促进销量转化

市场营销活动中，联名的双方基本不会是直接竞争对手，可能是上下游关系，或者跨界的不同品牌。因此，合作品牌可以整合对方的资源，如：渠道和用户，以覆盖更多的目标人群，扩大双方的品牌知名度和市场份额，以此促成进一步的转化，并最终达到销量上的突破。

3．巩固品牌形象，提升品牌活力

联名营销有助于实现品牌叠加效应，品牌可以借助对方具备的品牌特性和优势，强化自身的品牌形象。

同时，通过联名款产品的新形象，为品牌注入新的活力，提升与竞品的差异化，建立品牌个性化定位。

如：养元饮品携手曲阜孔庙，推出“六个核桃孔庙祈福罐”，罐身印有“孔圣人”“高考“论语”等孔庙元素与“核桃”相结合，传达“六个核桃”主打的“营养”“补脑”的产品卖点，利用高考这一特殊时间节点进行联名营销。

（养元饮品 × 曲阜孔庙）

联名营销的基本做法

联名营销发展迅速，如果筹划妥当，对于提升品牌知名度有很大的好处。那么品牌应该如何进行联名营销的策划呢？接下来，小编和大家介绍一下联名营销的基本做法。

1．联名对象

（1）品牌×品牌

联名的参与者大多都是具有同等品牌知名度的不同品牌，参与者多为两方，但也有三方或更多方参与的案例。联名能够成功开展的前提是双方的品牌知名度相当，并且通过合作，能够达到双方共赢的结果。

品牌可以是相同领域的，如：时尚服装品牌（LV×Supreme）、食品行业领域（光明×大白兔）等。

（LV×Supreme）

（光明×大白兔 冰淇淋）

或者是不同领域，即：跨界，如：RIO×六神花露水、MANNER咖啡×赫莲娜。三方以上联名也不少见，时尚界就经常联名推出产品，如：巴黎世家×YZY×GAP三方联名。

（RIO×六神花露水）

（MANNER咖啡×赫莲娜）

（巴黎世家×YZY×GAP）

相对而言，跨界营销更加能够吸引眼球，更易形成营销话题，达到较高的营销热度，并吸引更多的流量。因此，也是品牌比较经常使用的联名营销的方式。

知名品牌英特尔在联名营销方面，很早就取得过成功。在1991年，为了抢占市场，推广品牌，英特尔推出了“Intel Inside”计划，“Intel Inside”的标志意味着电脑内安装着英特尔处理器。PC厂商采购英特尔的处理器后，如果在自己产品的指定位置上或广告中加上“Intel Inside”的标志，就可以依据规定，向英特尔申请广告补贴或其他优惠。

（Intel × PC厂商）

就这样，“Intel Inside”标志显示在各大PC品牌的电脑产品上和广告内。英特尔公司也迅速抢占了市场，影响了消费者的观念，成为了消费者选取电脑时的一个判断标准。为了获得消费者的认同，许多B端的PC厂商只能选择参与“Intel Inside”计划。

这是一个To B端的经典联名营销案例，此举虽然最初耗资巨大，但通过“Intel Inside”计划，英特尔提升了品牌价值，培育了一批忠实客户，巩固了行业内的地位。

由此可见，即使是To B端的联名，也要考虑到C端（终端用户）的消费心理，并且注意长期规划。

除了早期和PC厂商的联名，英特尔也进行了别的形式的联名，比如，Intel KA系列处理器在2020年推出了《复仇者联盟》联名款。

（Intel ×《复仇者联盟》）

另外，高露洁还携手英特尔，推出过联名牙膏盲盒福利。这些看似To C端客户的联名，其实都是英特尔出于长远规划进行的品牌营销。

（Intel × 高露洁）

（2）品牌×人

联名营销除了通过品牌和品牌联名外，也可以是品牌和名人联名，如：知名艺术家、设计师、明星、网红、博主等与品牌进行联名营销。

品牌之所以选择和名人联名，大多是希望借助名人效应，利用名人所代表的人设特征或流量效应。

这样的联名例子并不少见，如：优衣库多次与世界潮流艺术大师KAWS进行跨界合作，推出联名T恤等产品，李宁2022年联名成龙推出了功夫系列的服装，等等。

（优衣库×KAWS）

（李宁×成龙功夫系列）

相对于请明星代言，品牌推出明星联名款的合作时间会更短些，相应的广告支出也会低一些。万一明星有任何负面新闻，品牌因此承担的PR风险和损失会更少些。一些联名款产品，品牌还会与名人通过收益分成的方式进行合作，相较于明星代言，一次性广告支出的费用可以大幅缩减。

并且，由于推出的联名产品一般都会包含人物相关元素，如：签名、作品、肖像等，因此，更容易引起粉丝的追捧和跟风购买。

（3）品牌×IP

IP（Intellectual Property）原意为“知识产权”，互联网界常说的“IP”通常是所有成名文创作品的统称，包括文学、影视、动漫、游戏等，也可以理解为作品的著作权。经过引申发展，“能够仅凭自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量，进行分发的内容，就是一个IP。”一款能带来效应的产品也可以被称为IP。

品牌联名的IP十分多样化，如影视IP（TCL×《独行月球》）、动漫IP（肯德基×宝可梦）、文学IP（好利来×《哈利·波特》）、游戏IP（必胜客×原神）、潮玩IP（好利来×泡泡玛特）等。

（TCL×《独行月球》）

（肯德基×宝可梦）

（好利来×《哈利·波特》）

（必胜客×原神）

（好利来×泡泡玛特）

另外，品牌和博物院/馆进行联名也并不少见。今年六月份五菱佳辰举行上市发布会时，还联名三星堆文化进行了跨时空的联动，于6月26日，在福建省博物院前广场，举办了一场跨越时空的营销盛典。

（三星堆文化 × 五菱佳辰）

2．联名形式

除了联名对象具有多样性，联名的形式也可以十分丰富。

品牌可以推出联名款产品，产品可以是服饰鞋子、食品饮料或周边玩偶等，甚至可以是联名会员。

联名会员是常用的吸引用户成为付费会员的营销手段，购买某一平台会员时，可能会一并获得免费的其他平台会员；或者只要多付一点额外费用，就可以用比平时更低的价格获得其余平台的会员。如：开通携程超值旅行家会员，可以获得多个平台的会员卡，如网易云音乐和喜马拉雅等。

（联名会员）

另外，品牌还可以联名艺术家举办艺术展，或者联名某一行业的名人进行内容创作。可谓是“万物皆可联名”。

3．联名营销节点

联名营销通常拥有限时限量的特点，关于其节点，可以结合季节或节日进行、也可以配合影视作品上映时间。或者按品牌的需求来确定，选择品牌的重大日子进行营销推广，如：新品发布、周年庆等。

奈雪和喜茶都和《梦华录》进行了联名，但是相较于喜茶的成功，奈雪此次的联名却没有激起太多话题度。除了产品设计、营销推广等因素外，一部分原因就是因为联名营销节点没选好，不仅宣传慢了喜茶一步，等奈雪的产品7月3日正式上线时，《梦华录》已经正式收官。

由此可见，联名营销也要把握恰当时机，并符合品牌市场整体规划。

4．联名营销要点

企业进行联名营销，以达到提升品牌的市场竞争力和促进销量增长的目的，但是，并非所有的联名都能达到双赢的效果，联名也存在一定的风险。如果规划不到位，联名营销也可能会“翻车”。

品牌进行联名营销时，需要留意以下三个要点。

首先，联名需要符合品牌调性和长期战略规划。

人们购买商品时，除了考虑商品本身属性，还会考虑产品的品牌价值的溢价。

以联名对象选取为例，当联名对象为品牌时，需考虑品牌之间的匹配度，必须挑选调性和价值观相契合的品牌。比如，高端奢侈品牌在选择联名对象时一般都十分谨慎，只会选择与自己处于同一水平，或知名度更高的联名对象进行合作。

2022年3月，欧米茄（Omega）和斯沃琪（Swatch）联名打造十一款以星体名字命名的Swatch腕表。在外观上，此款腕表保留了欧米茄经典的超霸系列月球表Moonwatch的一些标志性设计。并且，每一款都在表盘及表冠镌刻着“OMEGA×SWATCH”的联合标识。

（Omega×Swatch）

欧米茄定位高端，而斯沃琪却是入门级的瑞士腕表。此次合作可以提高Swatch此款腕表的收藏价值。

欧米茄认为这是“强强联合”，也是对在上世纪挽救瑞士钟表业的斯沃琪集团的致敬。而钟表业记者Grégory Pons采访了17个瑞士品牌的CEO，他们普遍认为本次联名有利于Swatch，但是拉低了欧米茄超霸系列的价值。

欧米茄是否能凭借此举吸引新一代的消费群体，拓宽消费市场，最终和Swatch达到双赢的效果，还有待时间的检验。

Omega × Swatch联名系列限定版超霸月球腕表（图片来源：Omega官网）

其次，联名时要注意产品本位。

一些跨界合作虽然突破了用户的想象力，乍一看能吸引眼球，但未必符合品牌调性和产品本身的定位，联名如果带来了违和感，甚至会给用户带来不好的印象，则会有很大机会引起“翻车”。

有媒体统计，从2017年至2021年5月，喜茶4年间联动了74个不同的品牌，即使是现在，喜茶也不停地推出联名产品。但并非每次联名都能取得理想效果。

喜茶和阿迪达斯曾联名推出了一款“多肉葡萄紫跑鞋”，此举引起了部分网友的不适，有网友吐槽：“从此喜茶有了一股脚臭味”。

（喜茶×Adidas）

无独有偶，喜茶和威猛先生联名推出王"榨"油柑系列饮品后，由于威猛先生的品牌极易让用户联想到清洁剂和洗厕灵，也引起了一些网友的反感。

（喜茶×威猛先生）

喜茶联名营销时虽有翻车案例，但是也不乏成功案例。2022年6月，喜茶与影视剧《梦华录》联名推出两款特调茶饮产品：紫苏·粉桃饮、梦华茶喜·点茶，这是喜茶第一次尝试与影视IP联名，加上当时《梦华录》正热播，一度成为热门话题，为喜茶带来了许多正向的反馈，以及可观的销量。产品上线首日即售出近30万杯，单店最高销量近1000杯。喜茶还在微博发了战报。

（喜茶 × 《梦华录》）

此次联名的成功，得益于多个方面。

首先，在联名对象上，《梦华录》作为热播剧，拥有一定的流量和粉丝，自带话题和热度，并且，由于剧中女主赵盼儿是“卖茶文君”，开了茶铺，茶的出镜率很高，且作品里多次宣传了茶文化。剧集内容与喜茶本身的品牌定位十分符合。

其次，在产品上，产品的外包装设计美观，融合了《梦华录》的IP元素，比如：紫苏·粉桃饮的灵感来自于剧中赵娘子拿手饮品“紫苏饮子”，梦华茶喜·点茶灵感来源于剧中宣传的中国传统点茶文化，且用抹茶粉作画，在表面绘制“盼”字。产品口味总体反馈也不错，价格适中。

（喜茶×《梦华录》）

最后，在宣传方案上，除了设计了相应的周边，配合影视剧的播出，还在线下开设了【喜·半遮面】主题店。一度成为微博热门话题。

可见，联名如果想要促成销售转化，增加订单，须要重视产品本身和联名品牌的匹配度。

最后，联名营销除了要考虑联名，也不要忽略营销。

品牌在联名营销的过程中，需要互相配合造势，把握宣传时机，突出联名款的特点和亮点。哪怕不能“破圈”，能够在小范围内激起一定的水花也是可以的。

总而言之，品牌之间进行联名时，需要注重品效合一，争取实现1+1>2的效果。

2022联名营销新趋势

由于联名广泛性的提高，联名步入“常态化”，市场上更多品牌开始尝试联名，积极地寻求联名机会，各种联名也层出不穷。

1．更多经典品牌加入“联名大军”

除了好利来和肯德基这些经常联名的品牌，一些经典品牌也不再犹豫和观望，而是勇敢地迈出了第一步。

例如，椰树作为经典品牌，今年四月，就官宣了和瑞幸推出联名款产品“椰云拿铁”，这是其34年来首次尝试联名。

（瑞幸 × 椰树）

中国邮政作为百年品牌，今年也加入了联名大军，携手小度一起举行了画展。

（中国邮政 × 小度）

2．探索新形式，注重长远价值

随着联名的发展，联名不再局限于推出联名款产品，直接转化销量，而是探索更多新形式，以提高品牌形象价值。比如：今年五四青年节，B站与莫言合作打造了短片《不被大风吹倒》，掀起了一定的话题度。这就属于内容制作。

（B站 × 莫言）

并且，在今年的世界读书日，京东携手余华、余秀华合作发起了「京东图书问你买书」的活动。

（京东图书 问你买书）

这些联名活动，主要可以传递品牌理念，提升品牌价值与形象。

写在最后

联名营销是一种助力品牌提高知名度，拓展市场份额的营销方式。虽然看上去“万物皆可联名”，但请注意，联名时一定要结合品牌的调性、产品定位和战略规划，合理实施联名营销。

品牌也应根据实际情况，认真选取联名对象和联名形式等。

另外，联名只是手段，不是目的，切记不可为了联名而联名，还是要注重品效合一。

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参考文献：

《2021全球时尚IP白皮书》

https://max.book118.com/html/2022/0115/8051033101004055.shtm

《什么是联名销售》

https://www.zhihu.com/question/448387984

田野.联名营销二三事[J].知识经济,2019（20）:61-65. 姚佳. 时装品牌联名营销研究[D].吉林大学,2018.

https://wenku.baidu.com/view/85dffbadd7bbfd0a79563c1ec5da50e2524dd1d6

《新消费品牌为什么热衷联名？》

https://zhuanlan.zhihu.com/p/499029791

IP的定义

https://baike.baidu.com/item/IP/24446196?fr=aladdin

《品牌联名营销要抓住3类对象、2个原则、4个关键》

https://zhuanlan.zhihu.com/p/518851213

《欧米茄Swatch联名款又来了》

http://www.xbiao.com/20220715/68560.html

《欧米茄与斯沃琪合作推出 BIOCERAMIC MOONSWATCH》

https://www.omegawatches.cn/stories/joint-mission-launch-bioceramic-moonswatch

空手.《传神文案》[M].机械工业出版社，2021.

《联名营销进行时！2022年联名营销的新趋势有哪些？》

https://www.digitaling.com/articles/767318.html

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