孤独的正确和坚守的定力：劲霸男装的高端新国货之路

一、风物长宜放眼量

宁浩在一次采访中说：这世界上很多长期的不合理会导致其合理性，最后大家也都习惯了。很多时候反而合理的正确的事情显得曲高和寡而不被人认同，变得孤独。

我认为在过去的一段时间里，大家是不太认可做品牌投入的，或者说嘴上认可，内心否定。理由是：我们需要活着，所以要么我选择什么都不做，要么我选择简单粗暴的着重短期收益的做。“活下去”是一个企业的使命，这是最神圣也是最基础的需求。诚然肯定有一些存在经营困难的企业，但很多企业是被这种集体的情绪所感染，也变得不认可起来，最后那些真正去踏实做品牌的反而变成了异类。

这两年，面对消费市场的疲软，品牌的直观体感是ROI的明显下滑。青山资本的数据表明，2022年流量投放的ROI回落到1.5-2的范围，而在2017年美妆行业的ROI基本能在5以上，2018年抖音上做引流的消费品的ROI甚至能超过10。在短期高ROI的猛药催化下，我们也看到了很多品牌的出道即巅峰，迅速打开市场，然后流量褪去，没有坚挺的品牌建设，只能一路颓势。

同时，这两年长期主义开始被频繁提及。越来越多人开始关注全生命周期，口碑好自然复购率高，用户就会持续购买，这是在看一个长期的产出。同时2021年，凯度的研究表明，在真实市场环境中，有70%的销售在中长期发生，由品牌资产贡献；而短期直接转化实现的销售仅占30%。在我理解，这表明短期的波动是常态，要想获得时间的玫瑰，就要过滤掉短期的ROI焦虑，定下长期的触达未来的终点，并为之不断努力。

在别人都在忙着种草的时候，自己默默在用户心智中植树，当秋天来临，草都枯萎的时候，成就自己独特的风格果实。那些时间的默默耕耘和品牌建设，不是浪费的无意义成本，而成为品牌资产的建设费用。

二、新国货的孤勇者

消费疲软，经济增速放缓，为这个不确定的环境增添了几分焦虑与不安。上半年的广告投放也显示，大家都在勒紧裤腰带过日子。但这几天，在朋友圈和各种时尚新闻中屡次看到劲霸男装策划了一场大秀，围绕大秀还铺陈了艺术展、主题论坛、生活方式新零售空间、自有IP首发等一系列活动。

不同于其他服装秀，这是全球首创的唯一品类秀——茄克品类专场秀，2022年已经到了第五届。而且在本次北京SS23中国国际时装周期间，劲霸男装铺陈【茄克·天地间】，策划五大系列动作，通过这一系列的动作，我看到了劲霸一方面是在做产品的焕新，不断加强与消费者的深度链接，一方面更展示了对行业生态位可持续发展的野心，探索创新消费场域，不断启发和提高行业公线。

【茄克品类专场秀】：

78套四季意象全品类茄克秀款，以劲霸男装为主体，辅以旗下高端系列KB HONG及童版秀款MINI HONG，以中国色暗合四季变化，铺陈应季的考究面料及品牌原创花型，娓娓道来「因时而衣」的东方四季着装美学。近年来，劲霸男装不断升级设计丰富度，以新色彩、新廓形、新材质、新风格“四新”产品，从线条到廓形，材质到质感，遵循季节演变规律，满足中国男性在商务休闲等多元场景下年轻态、时尚感、艺术人文化、具精神内涵的新时代着装需求。

【沉浸式数字艺术展】：

数字媒体技术叠加视觉表达，把秀场搬进艺术展，这场茄克品类专场秀，更带给我们一场沉浸式的数字艺术盛宴。品牌联合新媒体艺术家们，借由新媒体包裹的空间，与时装装置结合，构造出包罗万象、人与自然和合共生的场域，展现品牌近半个世纪不断迸发的创新活力。

通过时尚与数字艺术的对话这一先锋手段，构建消费者沟通形态试验场，创新品牌与用户的交互触点，实现与消费者的深度互动。观者调动感官，在「源初」「两仪」「四季」「合一」与静态时装装置中，感受激荡着蓬勃的生命力，也完成与过去、当下、未来的对话。

【时装周主题论坛】：

劲霸充分认识到可持续时尚的价值，希望通过自己的努力和探索成为中国男装可持续价值生态样板。借中国国际时装周平台，劲霸男装发起关于“构建东方美学体系下的中国男装可持续价值生态”主题论坛，以开放、多元的视角交流，更体系化去探讨时代、市场、新消费趋势等各种因素杂糅下，企业和品牌如何构建自己的核心价值体系。

【@KB SPACE Lifestyle Pop-up Store】：

作为本季中国国际时装周一大点睛地标，劲霸男装生活方式新零售空间，背靠2020年开启“多品牌多品项”时尚集团发展战略，旨在构建更丰富多元、未来新零售体验模式的消费场景。设计创意初始就在东方美学 框架下，将有生命力的服饰美学、植物美学与生活美学融合共生。沉浸式的生活方式，不禁让人直呼“这就是我想要的生活方式”，展示了品牌持续生长的活力和能量。经过两年的孵化，@KB SPACE沉浸式生活方式新零售空间即将陆续落地全国。

【品牌自有IP首发】：

茄克品类专场秀期间，劲霸男装首度发布自有IP——劲H&霸H，以及它们的虚拟时空家园“劲象空间”。劲H&霸H最初的形象灵感出自于“劲三代”洪伯明的画笔下，两个虚拟人物，一个链接当下，一个链接未来，尝试以一种艺术化、潮流化、IP化的形式丰富品牌故事的内涵、增添人文温度，同时寄托着42年的劲霸与新时代年轻人“同年轻，共成长”情感价值，以流量价值、情感价值和内容价值赋能消费者，与更广大的年轻消费者更深层次的沟通链接，不断实现破圈层。

看到这里，我相信很多人和我一样，在当下这个时间点，连华为都准备好收缩过冬，避免大规模投入，为什么还会有如此大规模的品牌活动。我相信劲霸男装面临的环境和大部分的品牌都一样，并不是说劲霸在一个更好的周期里运行，但仔细拆解过之后，就有了我开头的感慨，有人在种草，有人在种树。劲霸是在做消费者的长情陪伴，这种大秀并不是为了取悦某个消费者，也不是为了某一款产品，是为了引领整个服装品牌的高端化，引领中国品牌去探索高端化道路，是一种自我的宣言和对坚持的延续。

三、人间正道是沧桑

品牌内核与消费者成长实现深度融合，不断积累与消费者的沟通对话资产，获取可持续增长的复利，这就是长期主义。长线思维的推崇者贝索斯曾说“作为企业家，意味着你要甘愿很长一段时间被人误解”。因为如果所有人都能理解你做的事情，那么你肯定是在走别人身后，并没有在创新。而长线思维的前提是路线的正确性，找到自己心中坚守的正确的点，并始终如一地务实。

1）洞察稀缺，更贴合真实需求

有着42年历史的劲霸男装，可谓是伴随着改革开放成长起来的品牌。

作为土生土长的国货品牌，劲霸的洞察来自于中国独有的伴随改革开放40多年里一起成长的中国民营企业家们，他们大多从泥土中靠双手奋斗而来，他们既要坐在谈判桌上又要深入到车间、仓库，这是中国独有的一群奋斗者，他们的需求是特定的且必须被高标准的满足，所以坚守高端商务休闲茄克是劲霸基于中国的独有洞察。国外品牌是无法理解什么是商务休闲的，在他们的世界里休闲和商务是两个完全不沾边的场景；中低端品牌也是无法理解这种细分定位的，在他们眼里什么好卖我就设计什么。

这让我想起来另一个从不献媚讨好大众的品牌——梅森·马吉拉。白色、解构主义，拒绝标签化的反潮流，这是梅森·马吉拉一向的设计理念。在它的活动中，遮住脸部的模特不再是广告形象，而是独立的人，时装并不是一场幻梦，却直指未来。任潮流如何变换，始终如一地坚持自己的风格，最终赢得了消费者的拥趸。这似乎也在印证着这样一条真理：世上本没有路，走的人多了，也便有了路。再小众的定位，只要方向是正确的。不急不躁，肯定能拨开一团迷雾，得见云与月。

同时，我认为劲霸此刻的做法，和梅森·马吉拉如今在中国的爆火，曾走过的路径相似。

梅森·马吉拉在推出首款untitled香氛后，又将复刻的风格理念带进了新开发的香氛线。打破传统的小众香氛，收藏每个人的嗅觉记忆，分享触动时刻，俘获了一众爱香人士。不急不躁的隐士风格一直浸润着品牌，依靠独特的产品定位，积累了一批忠实用户和人气，有了基本盘，通过这些高净值人群的影响力，蔓延到更广阔的圈层。无声的渗透中，不断丰富与消费者的认知的触点，通过它的多维度的抓手，大众开始好奇它，想要去了解它的时候，品牌才开始规划邀请中国区代言人、开店等一系列动作，而销量和成绩也肯定了它的战略。

高端品牌，从来都是我来了，我看见你的需求，我征服一群人，然后是一个圈层，影响力的中位线一直在进阶和不断提高。

高端的品牌需要丰富的认知和多维的触点，我相信，这也是劲霸做这些的支撑点。我一直觉得，新消费的牌子，真正的销售场不是直播间，而是用户的心里，比起上来就放量，满大街的打广告，这是强行抢占心智。让用户面对需求，不由自主地选择你，是心流之战，更长久，但也更难、更慢。对于劲霸男装和梅森马吉拉来说，慢既是快，品牌有着自己的态度，坚守自己的价格带和逼格，去把握未来市场的变化，而不是一味迎合。比大规模的效果广告投放，这些前期看不见效果的投入，求的是当触点足够多时，去了解之后被征服的人们，更有可能成为忠实用户。

2）创新不止，与时代同频

福建特殊的地理位置，赋予了闽商特有的特质和文化，接受海洋文化熏陶的闽商基因，天然根植着向外扩张、开放、拓展等意识。44年前的改革开放，将无数人裹挟入时代的洪流当中，物质匮乏的当时，把需求解决就行了。得益于来料加工发展，彼时劲霸当家人洪肇明，从“三来一补”的发展中创业，完成了打基础的过程。而随着经济发展，摆在劲二代面前的问题是活下去。基础有了，但那个年代可选的不多，要定好品牌基调，去做连锁专卖，依靠强大的经销商渠道卖出去，劲霸也做到了。如今，数字化时代，商业不再紧缺，如何在纷繁复杂的选择中脱颖而出，并开疆拓土，是品牌长期走下去必须要面对的一个问题。也是品牌到了这个阶段之后，给到第三代的接班人的使命。

今年是90后CEO兼创意总监洪伯明接掌品牌的第三年，这三年里，劲霸男装把这件代表中国的茄克，带到了米兰时装周。还在中国长城发布【高端新国货】战略，向世界自信发声【中国茄克 劲霸制造】。

专业设计教育背景出身的“劲三代”，不仅从公司组织结构、发展战略和管理制度等方面进行了一系列的革新，也在不断创新产品设计，这也是基于对同龄人更深刻的了解，那就是对东方美学和中国文化自信。

招商银行去年发布的《2021中国私人财富报告》显示，高净值人群正在年轻化，2021年40岁以下高净值人群的比例跃升至42%。《高净值人群价值观及生活方式研究报告2022》显示，一半以上受访者认为中国品牌“性价比高”，超过40%认为中国品牌“价格合理”而且“有口皆碑”。而同时，他们也更期待真心体贴这样的内在情感。创富族群身上，除了坚持专注的奋斗精神，更多了个性化的需求，以及对高端国货的新认知。

从本次大秀就可以看出来，劲霸立足高端新国货，是对创富族群的深刻了解后的创新。茄克不仅仅是一件衣服，更是一张商务名片，还是中华文化的当代时尚语言符号，用现代服装演绎东方人文美学，传递着民族文化自信，也是消费者自我态度的诠释。劲霸的这些创造性革新，与高净值人群气质相契合，不断丰富着中国男性着装美学，努力构建时尚文化的中国话语权。

3）进攻姿态，挖掘防守护城河

乌卡时代，保守仿佛是自然而然的选择。品效合一，卖货转化，预算削减，做品牌无疑是吃力不讨好的烧钱项目。大家都知道做品牌的价值，但困难时期，只有每一分花出去的钱，看到一分钱的效果的“务实”，才能缓解紧张，而对比起来，有点虚无缥缈的长期主义，看起来就太“务虚”了。但做品牌就是长期主义，中间会有怀疑，但更多的是坚持。

这次大秀，让我看到了劲霸男装做高端国货的长期决心。劲霸茄克品类专场秀已然坚持了五届，今年更是创新各种玩法，在产品端提升设计丰富度，将精神美学的各种探索落地成新的零售空间，这些进攻的“器”，都是建立在自己的独特的“术”上，踏对自己的节奏，不人云亦云。大环境增速放缓之下，我相信劲霸也过得并不轻松。但一个品牌既然敢花那么多钱做那么高调的大秀，就说明它做的是长期的生意，对自己的产品有信心，敢于接受消费者和环境的考验，树立了可靠的企业形象。在大家都没有信心的时候，品牌更不能简单粗暴，劲霸男装用进攻的姿态展示了企业的勃勃雄心，给行业注入一剂强心针。

图/2022年中国北京【茄克·天地间】茄克品类专场秀

图/2021年中国长城【茄克·山海】茄克品类专场秀

图/2019年世界最低秀场【茄克引力】茄克品类专场秀

图/2018年【茄克·时空之旅】茄克品类专场秀

图/2016年世界最高秀场【茄克时代】茄克品类专场秀

只有品牌一以贯之的行动，才能使得品牌在心智中积累信用资产。品牌需要长期的坚持做一件事，不断的在一个长周期里去丰富自己的内涵，同时坚守一个一以贯之的理念。其实中国品牌每年都能出现很多不错的设计、不错的产品，但大多数时候都是产品火了、设计火了，品牌却无法被人铭记，因为你会发现很多品牌在火了一件产品后就无法认清自己的发展道路，无法一以贯之的执行自己的理念，品牌建设立不起来。前后不一致的品牌战略，也让消费者感到迷茫和怀疑，更不用提用户心智预售和沉淀，最后泯迹于众人。

四、时间的玫瑰

在多数人都专注于眼前的那块棉花糖时，能够延迟满足的人，已经棋胜一筹。

近几年我们看到了太多的消费品牌的爆火，各种爆款层出不穷，趁势一路高歌猛进。最后，大多数的境遇是跑得太快，折了腿，是要跌大跟头的。归根结底是网红品牌的底子并不牢靠，仅靠几个出圈的爆品，没有长远的战略支撑。在一时的热情消退后，价格与质量没有“举案齐眉”，要么靠低价博眼球，理性的消费者们自然不买单了，结果就是，蜂拥而至又簇拥而去。品牌最后会发现，要么继续陷入价格的怪圈，要么回过头去补之前落下的功课，踏踏实实地做好品牌建设，但已经亏空的底子补起来并不容易。

所有的爆火都会均值回归，而我认为高ROI只代表那一刻的历史，而那些看似孤独且“笨拙”的坚持会让品牌自身的底蕴越来越厚，厚到可以支撑更高的品牌溢价、更深的消费者粘性和更宽的护城河。这也是品牌长红区别于网红的底层逻辑。

劲霸大秀的一系列活动并不是博眼球的活动，在第五届坚守且叠加大环境的影响显得难能可贵。我相信这并不是劲霸男装寄希望于“过把瘾”和“搏一把”，品牌底层基因里写着坚守和长期，用自己的坚持去趟出一条属于中国高端服饰的道路。这一系列活动并不能给劲霸带来短时的爆发，也吸引不来所有人的眼球，但这为劲霸男装的高端新国货路线奠定了较高的中位线，打造了真正的核心差异价值，这是后来者无法超越的。

众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。或许，熙熙攘攘的关注并不适合低头潜心做实事的朝圣者，而它也终将抵达成功的彼岸。

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